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12月14日，中國百貨商業協會主辦的“區域零售商如何融入數字化潮流——京津冀零售業發展論壇”，原王府井副總裁劉長鑫、信譽樓電商公司總經理劉永利、承德寬廣副總裁沈楠、微信支付百貨行業負責人劉英超就“實體零售如何進行全渠道建設？”展開對討論。

 如何定位全渠道？

主持人劉長鑫首先拋出的問題是全渠道的定位？

作為業內享有較高聲譽的自營百貨信譽樓，全渠道的定位是作為實體店的一個經營支持中心，僅僅是一個渠道或補充，全渠道建設的核心以顧客為中心，線上的電商渠道，所有商品價位、庫存和實體店都打通，所有銷售額和利潤都歸實體店。銷售的好壞，核心還是靠商品力，經營商品是公司的首要戰略和定位，全渠道打造中遇到的困惑，解決的核心思想還是回歸零售的本質，即以顧客為中心，挖掘商品力。

承德寬廣集團，經營業態超市、百貨和便利店，其中超市26家、便利店近60家、百貨3家，沈楠認為在全渠道建設道路上，從最早與外部公司合作做電商營銷，到自建平臺，再到現在利用第三方平臺，大部分都在走彎路。現在行業在提消費分級，銷售也需要相應分級，因此作為全渠道的定位，無論什么渠道，都需要考慮如何滿足消費者不同的需求。如果不做，就會失去一部分消費者，沈楠舉了個中秋節活動例子，寬廣集團和幾家線上平臺進行合作后，發現到店的都是快遞員，而寬廣希望的是消費者更多到店，因此做了個決定，從這些平臺上撤下來，但他們發現，這些顧客并沒有到店，訂單轉移到了其他商家。

微信支付百貨行業負責人劉英超認為，微信支付在助力企業的全渠道建設上，不是做平臺，而是做工具，倡導全渠道運營模式下，把流量、數據等全渠道各個環節的產品優化體驗，持續給行業提供不斷優化好用的工具。對于零售企業做全渠道，首先定位于和聚焦在原有傳統企業的用戶，把自家門口領域的競爭優勢體現出來，其次是數字化，解決企業線下的數字化才能體現出流量分發的優勢，雖然成本較大，但根據實例來看，轉型較好的傳統企業，其運營的數字化程度都較高。第三是通過全渠道建設，拓寬服務半徑。

全渠道做了哪些嘗試？ 

傳統零售商做全渠道方面有諸多限制，如原有的ERP無對外接口，都依托第三方服務，效率低下同時受到嚴重制約。系統部署也受制于一店一店部署效率問題，因此，寬廣集團自行開發了可以在所有門店實現快速部署的體系，以及連接內部和外部的天橋平臺，和用于安全儲值的卡系統，在搭建好這三個體系后，才展開全渠道層面的拓展。在全渠道嘗試方面，公眾號作為廣告平臺，服務號作為消費者積分的載體，小程序包括了積分商城、商品銷售，自建線上渠道、電商網站和APP，但這些渠道作為商品銷售的渠道，成交率低，反而成為了競爭對手輕易取得銷售價格的通道，因此對渠道的理解也發生了變化，現在在做的APP，出發點是以應用促發展，顧客到店，通過使用APP或小程序，獲取優惠券。同時，在應對儲值卡轉送方面，實現在線購買后轉送他人，虛擬化實體卡后可以轉送給親人使用，滿足場景化需要。主要出發點是給優惠，同時增加很多便利，如積分兌換，集團體系下三種業態的積分，價值不同，通過推出中間貨幣，將不同體系中的積分打通，同時實現店內實時兌換。

除此以外，自行開發建立了一套BI系統，用于幫助經營，實現每個部門都有數據分析，報表直接預制出來，消滅PPT和excel，直接在系統BI框架下實現管理，即數字化運營。

相對于寬廣集團的自己開發模式，信譽樓偏向應用模式，沒有自主研發團隊，完全靠第三方合作，線上渠道打造PC、APP、公號、小程序，線下實體店則做移動支付、如掃碼支付、刷臉等。全渠道建設相對穩健。PC時代全渠道優勢感受不深，但隨著移動網上商城等一系列移動端開發出來，便捷的工具能把集團的好商品、好服務實現更好的推廣，為線下引流起到較好的促進作用。

由于信譽樓的自營模式，一部分是集團統采，另一部分是門店統采，這些統采部分有廠家定制，這部分定制的商品，首先在有產品有優勢和競爭力的前提下，通過更高效的全渠道推廣助力，效果非常明顯。

 全渠道的下一步方向？

信譽樓劉永利認為，線下渠道來看，首先是顧客數據，顧客行為的數據獲取是下一步的重點，光有強大的商品力還不夠，還必須要研究客戶需求。其次是移動支付升級，現在技術迭代太快，戰略上要穩步進行，策略上快速引進，“等就是成本，要的就是行動力”。對于線上渠道，首先是軟件升級，當前的ERP及線上系統已經跟不上業務發展的需要，從顧客體驗角度，軟件的升級需要以最快的速度完成。

寬廣集團沈楠認為，對下一步規劃，線上還是主要依附第三方平臺作為主要渠道，但使用第三方平臺有銷售但不能盈利，又不能放棄，只能通過調整商品結構和線上線下價格差異，實現盈利。對于線下，策略是擴大網點布局，以大超為中心，社區店為節點，便利店為衛星實現全區域、無死角覆蓋。同時，以應用促發展，發揮APP和小程序等工具的特長，通過高效的渠道給到顧客優惠，做好線下引流。

綜合大家的發言，劉長鑫總結為

1. 全渠道的定位是數字化的前提和基礎

2. 全渠道的切入點，從場景出發、從顧客出發、從數字化運營出發

3. 全渠道建設步驟，應先易后難，先小后大，一點一點做起來

4. 全渠道建設最大的關鍵是會員的規劃和打通

5. 全渠道本身并不能解決企業轉型的問題，核心還是回歸到商業本質，商品是否有競爭力，服務是否好，全渠道僅僅是渠道，只是幫助企業將好的商品和服務更高效的觸達消費者。

第十七屆中國百貨零售業年會

暨商業創新峰會

2019.3.27-29 北京

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