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 認(rèn)知新消費(fèi)開啟零售效率大門

十九大報(bào)告中提出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾從人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要與落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)化為，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。再此之前，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾延續(xù)了近30年。

資料顯示，2012年，微信注冊(cè)人數(shù)突破2億人，零售信息的聚合成本大大降低，商品的渠道信息已基本透明。2016年，90后消費(fèi)陡然崛起。這一年，90后在天貓雙11的消費(fèi)占比超過(guò)了80后，高達(dá)42%。基于此，丁昀認(rèn)為，中國(guó)零售市場(chǎng)已由“女性消費(fèi)占據(jù)零售主導(dǎo)”向“女性+男性消費(fèi)并驅(qū)”轉(zhuǎn)化；由60/70/80后攢錢式消費(fèi)“目的性購(gòu)買”向90/00后透支式消費(fèi)“隨機(jī)性購(gòu)買”轉(zhuǎn)化。從零售市場(chǎng)反饋也是如此，以化妝品品類為例，彩妝從女性的目的性“功能”品類，一躍變?yōu)槿缃竦碾S機(jī)購(gòu)買的“穿搭”品類。

那么，丁昀又是如何將消費(fèi)者進(jìn)行分類的呢？據(jù)和奕咨詢的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與其需求層次緊密相連，而決定其是否最終購(gòu)買的核心因素隨著需求層次的提升，價(jià)格對(duì)購(gòu)買行為的影響程度越來(lái)越低，個(gè)性化的價(jià)值主張和專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的起著更重要的作用。

丁昀表示，賣場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)者將隨著“消費(fèi)分級(jí)”，分為“社群”、“會(huì)員”、“人流”三個(gè)層面。所謂“社群”，是指“對(duì)價(jià)格不敏感，追求自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)生活方式和風(fēng)格有認(rèn)知的消費(fèi)者”；而“會(huì)員”是指“對(duì)價(jià)格一般敏感，對(duì)品牌敏感度高的消費(fèi)者”；“人流”則是指“對(duì)生活方式和風(fēng)格沒有認(rèn)知，對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者”。

那么，對(duì)于零售店鋪而言，圍繞社群和會(huì)員以提升其到店頻次，則更需要了解“新消費(fèi)時(shí)代”下，消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的動(dòng)因以及偏好。

 以經(jīng)營(yíng)客流重啟運(yùn)營(yíng)新思維

近幾年，零售行業(yè)可謂經(jīng)歷了跌宕起伏的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費(fèi)者們開始逐漸掌控著零售的主動(dòng)權(quán)，可以說(shuō)零售業(yè)整體已從“賣方市場(chǎng)”進(jìn)入到了“買方市場(chǎng)”時(shí)代。但在經(jīng)歷過(guò)一輪線上的低價(jià)狂歡之后，日益升級(jí)的消費(fèi)者開始逐漸恢復(fù)理性，從單純的追求低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髮I(yè)的、有情感的零售方式。

經(jīng)營(yíng)客流的另外一個(gè)重點(diǎn)便是要抓住社群，打造獨(dú)有的零售店鋪氣質(zhì)。何謂“氣質(zhì)”？丁昀解釋道：零售店鋪在消費(fèi)者心智中形成情感差異化的定位，便叫氣質(zhì)。當(dāng)零售門店產(chǎn)品、服務(wù)、（體驗(yàn)）環(huán)境均已達(dá)到行業(yè)中上水平標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入“卓越”階段，“氣質(zhì)”便會(huì)產(chǎn)生。提出“氣質(zhì)”概念的重點(diǎn)在于，零售店鋪的營(yíng)銷方式和內(nèi)部考核機(jī)制也要基于此進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)換。

以達(dá)人體系建設(shè)為例。眾所周知，移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序以及電子商務(wù)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，已經(jīng)徹底改變了當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)物方式，特別是對(duì)購(gòu)買商品的認(rèn)知。時(shí)下，一個(gè)普通消費(fèi)者可能比門店店員對(duì)商品更加的了解和專業(yè)。那么，在對(duì)商品的認(rèn)知方面，零售店鋪是否需要進(jìn)行有必要的調(diào)整呢？答案是肯定的。

從發(fā)達(dá)國(guó)家的零售經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，社群對(duì)生活方式的追求除了硬件和商品環(huán)節(jié)，“達(dá)人”也將逐漸成為商業(yè)賣場(chǎng)必不可少的環(huán)節(jié)。丁昀認(rèn)為，生活方式遠(yuǎn)不是品類搭配和商品組合那么簡(jiǎn)單，它需要的是空間運(yùn)營(yíng)者對(duì)一個(gè)細(xì)分類別的真心喜好、情感融入及對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的深度理解、持續(xù)的動(dòng)態(tài)觀察才能達(dá)成。而具備這樣素質(zhì)的店員可謂“達(dá)人”。

綜合來(lái)看，想讓賣場(chǎng)出現(xiàn)“達(dá)人”，則必須讓管理者先實(shí)現(xiàn)從“渠道賣場(chǎng)”向“運(yùn)營(yíng)型賣場(chǎng)”的思維轉(zhuǎn)變。一方面從空間及品類品牌組合角度為“達(dá)人”留出足夠舞臺(tái)，另一方面要在人才招聘、組織留出、考核模式等方面圍繞“達(dá)人”做相應(yīng)的調(diào)整變化。

兩天的零售研究分享會(huì)為300位零售高管帶來(lái)了一場(chǎng)啟發(fā)新思想的盛宴。一直以來(lái)，中百協(xié)“年度零售研究分享會(huì)”就不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的分享會(huì)。在立項(xiàng)之初，它就被中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)期望打造成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)年度唯一的課程標(biāo)桿。底氣在于，它是通過(guò)中百協(xié)與和奕咨詢創(chuàng)始人、和君零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁昀一年近300天不間斷的國(guó)內(nèi)外商業(yè)考察，所總結(jié)出的理論和實(shí)踐案例。