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5月7日，在中國百貨商業協會于上海舉辦的“中國化妝品實體渠道經營創新大會”上，協會與GfK聯合發布了《2021化妝品行業百貨渠道復盤及趨勢報告》。

目前，中國化妝品市場正在顯現出強大的增長潛力，而不同終端渠道的增長潛力差異較大，百貨店作為中高端化妝品的主渠道，化妝品正在成為其當家品類，雖然該品類在百貨店總體經營面積中占比不大，但銷售占比突出，業績貢獻明顯，為此，眾多百貨店正在以化妝品為突破口，帶動企業整體經營提升。近兩年協會關注到這種趨勢，并一直在推動化妝品經營的交流與分享。

協會認為，化妝品在百貨渠道快速增長，主要有四方面原因：

1.    消費有需求

首先是升級需求。對消費升級、降級、分級的討論很多，但可以肯定的是，在化妝品類上，消費肯定是升級的，特別是近年對中高端化妝品需求明顯提升。在京東報告中認為，“95后”高端品牌消費增長最為顯著。16-25歲年輕消費者對高端品牌、高價格商品的接受度越來越高，消費貢獻逐年增強。

其次是體驗需求。這是線上和其它渠道不具備、無法取代的重要因素，對于化妝品的消費，消費者更喜歡百貨店中化妝品柜臺的氛圍，更看重現場觸摸、聞香、試用的體驗，再加上BA（美容顧問）豐富的化妝品知識和銷售技巧，這都是消費者所希望的服務。

除了傳統的化妝品售賣方式外，有的百貨店還增加了體驗和增值服務，例如開辟美容坊，邀約會員體驗1對1服務；推出了小班教學，教消費者如何化出當季熱門妝容；聯合品牌推出美容體驗中心，提供面部及身體護理服務等。

2.    百貨店優勢

首先，時尚是百貨的核心要素。無論定位于哪個消費層級的百貨、無論在什么區位的百貨，沒有時尚，賣場就會變得平淡無比，所謂“無時尚不百貨”。化妝品是重要的時尚品類，以年輕人為主的化妝品消費人群更是時尚的主流消費者，因此，抓化妝品實現一舉多得：增加了門店的時尚性、吸引了時尚消費者、關聯了其它時尚消費。

其次，百貨具有較強的品類組合能力。百貨在體驗元素上，比購物中心差距較大，但在招商管理、品類組合能力、品牌商管理上，具有比購物中心更強的優勢，這也正是有人提出“購物中心百貨化”的原因。

另外，百貨大多處于城市中心或區域商業中心，優勢的地段對化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高端品牌的入駐。

3.    競爭有差異

盡管電商的化妝品銷售也在大幅提升，但相對來說，電商渠道、大賣場超市渠道的化妝品更多是大眾化和價格帶偏低的化妝品。中高端則主要集中在百貨渠道。

在陳列方面，百貨店的化妝品通過設立專柜品牌形象，有獨立的美容顧問。在大賣場超市渠道，品牌陳列無明顯分隔，一般沒有品牌專有的美容顧問。

購物中心更多關注體驗要素的集合，注重吃喝玩樂購同步，因此也就缺乏對特定商品的組合能力，特別是化妝品，做得好的購物中心鳳毛麟角。

4.    疫情因素

受疫情影響，原來發生在境外的一部分高端消費留在了國內，高端化妝品是其中重要的部分。

GfK是全球領先的市場研究咨詢公司，對化妝品行業的監測始于2003年，聚焦護膚和彩妝兩大類，細分到33個小類，數據監測網絡覆蓋線下51個主要城市的百貨和購物中心渠道，并定期產出月度銷售的POS數據，為實體渠道洞悉市場變化，調整經營策略提供依據和參考。2020年，在我國社會消費品零售大盤整體下滑的背景下，化妝品行業仍快速增長，總零售額同比增長了9.5%。

面對疫情之后巨變的化妝品市場，線下渠道銷售何去何從成為行業內倍受關注的話題，《2021化妝品行業百貨渠道復盤及趨勢報告》根據GfK51城市百貨渠道化妝品數據調查，從渠道、品牌、產品等三方面分析化妝品線下渠道的復蘇軌跡和未來走勢。

渠道方面  2020年遭遇突如其來的疫情，使化妝品行業如同過山車一般，經歷起伏后平穩前行，那么，2020全年全國化妝品零售經營狀況分為幾個階段？整體增速走勢如何？化妝品在傳統百貨與的購物中心的渠道布局有哪些變化？不同區域和不同城市級別的表現差異與潛力何在？

品牌方面  “消費升級”如何成為彩妝護膚市場線下渠道銷售的主要增長引擎，高端品牌在不同級別城市的市場份額和增速有哪些變化，又怎樣深耕線下市場？百貨渠道中的歐美品牌和日韓品牌有哪些新的表現？國際品牌與本土品牌如何博弈？

產品方面  在“消費升級”中哪些高階產品表現激進，銷售上漲明顯，均價提升快速？哪些產品擔當市場主力軍，成為亮眼品種？哪些產品季節性需求旺盛，熱度大增？基于GfK在全國51個城市百貨渠道化妝品經營數據監測調查，報告將從以上三個方面剖析化妝品行業全局的熱點趨勢，幫助發現市場增長新發力點，助力線下渠道贏得發展先機。

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