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10月8日，滴滴出行獲得網(wǎng)絡(luò)約租車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資格許可，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)專車行業(yè)的首個(gè)“合規(guī)化”試點(diǎn)，將在上海啟動(dòng)。同日，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)“閃婚”，宣布在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上戰(zhàn)略協(xié)同。

O2O（線上到線下）市場(chǎng)格局變化的背后，國(guó)家政策層面也在積極推動(dòng)O2O的發(fā)展。

9月29日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)”），共4部分18條，為支持O2O市場(chǎng)的健康發(fā)展，政府將通過(guò)簡(jiǎn)政放權(quán)、創(chuàng)新服務(wù)、規(guī)范市場(chǎng)秩序、加大財(cái)稅金融支持、培養(yǎng)人才和行業(yè)組織等方面支持線上線下互動(dòng)，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

專家表示，以意見(jiàn)出臺(tái)為時(shí)間點(diǎn)，打破了之前傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)和線上“純競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)系，明確標(biāo)識(shí)出傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)和線上要走向融合發(fā)展的方向。

打破傳統(tǒng)“純競(jìng)爭(zhēng)”格局

近年來(lái)關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的文件有很多，但涉及線上線下互動(dòng)的文件仍屈指可數(shù)。

此前關(guān)于線上線下互動(dòng)的重要文件，主要有《2015年政府工作報(bào)告》、《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)24號(hào)文件）、《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等。

“李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提及把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。”鄭敏認(rèn)為，從李克強(qiáng)總理第一次提及鼓勵(lì)O2O電子商務(wù)發(fā)展，到相關(guān)文件陸續(xù)出臺(tái)，體現(xiàn)了政府對(duì)O2O發(fā)展的重視。而此次意見(jiàn)的出臺(tái)則更具特殊意義。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負(fù)責(zé)人在意見(jiàn)解讀中指出，2015年上半年，O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3049.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)接近80%。但O2O在發(fā)展過(guò)程中，也面臨現(xiàn)有制度規(guī)范和公共服務(wù)不適應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展需求，市場(chǎng)秩序不夠規(guī)范等問(wèn)題。意見(jiàn)的出臺(tái)，對(duì)推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新有重要意義。

“意見(jiàn)打破了之前傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)和線上‘純競(jìng)爭(zhēng)’的關(guān)系、指明傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展方向、提供開(kāi)放的政策環(huán)境。”鄭敏指出，此前傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)和線上是“純競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)系，意見(jiàn)出臺(tái)后，明確標(biāo)識(shí)出傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)和線上要走向融合發(fā)展的方向。

意見(jiàn)指出，除法律、行政法規(guī)和國(guó)務(wù)院決定外，各地方、各部門一律不得增設(shè)線上線下互動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入行政審批事項(xiàng)。對(duì)此，鄭敏表示，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)總會(huì)遇到阻力。例如網(wǎng)絡(luò)打車、在線醫(yī)療、在線教育等，都會(huì)受到現(xiàn)行法規(guī)的限制，在這種狀態(tài)下，以國(guó)辦形式發(fā)文，其實(shí)是向產(chǎn)業(yè)釋放了一個(gè)非常好的信號(hào)。

O2O改變流通模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年1~8月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額22401億元，同比增長(zhǎng)36.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18653億元，增長(zhǎng)35.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為9.8%；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3748億元，增長(zhǎng)41.1%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)41.3%、27.3%和38.8%。

據(jù)媒體報(bào)道，上海專車試點(diǎn)管理方案中，并未對(duì)參與專車運(yùn)營(yíng)的車輛性質(zhì)進(jìn)行特別規(guī)定。這意味著，私家車在上海參與專車運(yùn)營(yíng)，不需要把車輛的性質(zhì)從“非營(yíng)運(yùn)車輛”改登記為“營(yíng)運(yùn)車輛”。而此前備受輿論關(guān)注的私家車一旦改為營(yíng)運(yùn)車輛后，使用年限恐受限、到期須報(bào)廢等問(wèn)題，在上海試點(diǎn)中也不復(fù)存在。

10月8日，業(yè)務(wù)范疇極為相似的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，改變了多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面。合并之后的新公司估值約170億美元，將實(shí)施聯(lián)席CEO制度，美團(tuán)CEO王興和大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤同時(shí)擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長(zhǎng)。兩家公司將保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，人員架構(gòu)也基本保持不變。

快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，逐漸改變著各個(gè)領(lǐng)域的生活。曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)商貿(mào)流通面臨多方壓力，社會(huì)消費(fèi)品零售總額、外貿(mào)進(jìn)出口額增速放緩，各類網(wǎng)上商城的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。但自身轉(zhuǎn)型困難又大，鮮有真正的成功模式可循。不論零售業(yè)還是批發(fā)業(yè)，電商將取代傳統(tǒng)商貿(mào)。對(duì)此，鄭敏則認(rèn)為，意見(jiàn)的出臺(tái)，為傳統(tǒng)商貿(mào)發(fā)展指出了方向。意見(jiàn)系統(tǒng)地提出了傳統(tǒng)零售、批發(fā)、專業(yè)市場(chǎng)、外貿(mào)等各類傳統(tǒng)商貿(mào)流通經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展電子商務(wù)的路徑，并明確提出為支持企業(yè)開(kāi)展線上線下互動(dòng)探索，要求各地方、各部門不得新增行政準(zhǔn)入審批，現(xiàn)有的規(guī)制也應(yīng)根據(jù)新業(yè)態(tài)的特征逐步調(diào)整。

“阿里蘇寧、京東永輝等合作首先是資本層面線上線下的互動(dòng)，業(yè)務(wù)層面的線上線下互動(dòng)還在探索中。”鄭敏說(shuō)。

大眾點(diǎn)評(píng)把線下的生活服務(wù)資源和網(wǎng)上交易、消費(fèi)引導(dǎo)整合在一起。1919把線下分散、粗放經(jīng)營(yíng)的煙酒店整合在一起，提高了效率和用戶口碑。品勝當(dāng)日達(dá)，通過(guò)整合各個(gè)社區(qū)零散的數(shù)碼店面，當(dāng)用戶在網(wǎng)上訂購(gòu)品勝產(chǎn)品時(shí)，就近安排數(shù)碼店送貨，目前在上千個(gè)城市實(shí)現(xiàn)貨物當(dāng)日送達(dá)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之前談電子商務(wù)，交易對(duì)象主要是商品。現(xiàn)在餐飲娛樂(lè)等線下服務(wù)，也可以通過(guò)O2O的方式提供，拉開(kāi)了生活服務(wù)業(yè)O2O的序幕。

“通過(guò)線上線下互動(dòng)，改變了原來(lái)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。”鄭敏說(shuō)。

把握政府和市場(chǎng)的關(guān)系

業(yè)內(nèi)人士分析，一級(jí)一級(jí)的行政審核會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)效率。新型商貿(mào)模式并不適合政府過(guò)多干涉，要把握好政府和市場(chǎng)的關(guān)系。

商務(wù)部發(fā)言人沈丹陽(yáng)曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)在很熱，商務(wù)部“互聯(lián)網(wǎng)+流通”就是要做政府部門該做的事，而不是來(lái)替代市場(chǎng)的作用。

意見(jiàn)在推進(jìn)簡(jiǎn)政放權(quán)、創(chuàng)新管理服務(wù)、加大財(cái)稅支持力度和金融支持力度上都做出了規(guī)定。鄭敏告訴本報(bào)記者，意見(jiàn)明確了來(lái)自市場(chǎng)的資金在電子商務(wù)發(fā)展中的決定性作用，明確了財(cái)政資金的引導(dǎo)作用。

“中小型傳統(tǒng)商貿(mào)零售企業(yè)實(shí)際納稅情況與網(wǎng)店差別并不大，實(shí)體和網(wǎng)店稅負(fù)差別主要體現(xiàn)在是否享受高新技術(shù)企業(yè)的所得稅優(yōu)惠上。相對(duì)而言，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)很難享受到高新技術(shù)企業(yè)稅收優(yōu)惠。”鄭敏認(rèn)為，通過(guò)開(kāi)展線上線下互動(dòng)，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)極可能培育出以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的新經(jīng)營(yíng)主體，申請(qǐng)相應(yīng)稅收優(yōu)惠的條件大為改善。另外，推廣電子發(fā)票的主要目的是降低發(fā)票領(lǐng)用、打印耗材、包裝遞送等企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提高效率，并非針對(duì)網(wǎng)店納稅。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長(zhǎng)聶林海此前表示，發(fā)揮第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)作用，保障商品質(zhì)量和服務(wù)等措施，為線上線下互動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，為健全現(xiàn)代市場(chǎng)體系提供了保障。

“政府正在積極創(chuàng)新監(jiān)管思路，從政府檢測(cè)，逐步發(fā)展到眾多社會(huì)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，政府采信的方式。這是應(yīng)對(duì)電子商務(wù)交易客體眾多、時(shí)效性高、峰值波動(dòng)大、橫跨農(nóng)村和城市等特征，提高監(jiān)管效率的積極嘗試。”鄭敏補(bǔ)充道。

盡管O2O迎來(lái)了政策利好，但整個(gè)行業(yè)依然面臨巨大挑戰(zhàn)。鄭敏認(rèn)為O2O行業(yè)仍有三大難點(diǎn)亟待解決。一是產(chǎn)權(quán)方及資本市場(chǎng)還沒(méi)有建立“用戶、數(shù)據(jù)資產(chǎn)”及對(duì)應(yīng)的評(píng)估體系，導(dǎo)致傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須在戰(zhàn)略投入和短期利潤(rùn)之間艱難平衡。二是線上線下互動(dòng)將孕育各式各類新業(yè)態(tài)，規(guī)制建設(shè)及改革挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，要求政策制定方實(shí)時(shí)把握現(xiàn)狀、預(yù)判趨勢(shì)，或放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，或及時(shí)出臺(tái)保障產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的法規(guī)制度。三是O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的烈度和涉及面都非常大，容易引發(fā)產(chǎn)業(yè)和就業(yè)震動(dòng)，且個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)泄露的可能性也大大增加，產(chǎn)業(yè)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)防控挑戰(zhàn)加大。