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實體零售業受到網店沖擊，如何突圍轉型成業內焦點。

10月26日，天虹商場（002419，SZ）發布公告宣稱，其官方APP——“虹領巾”正式上線，其中接入了“天虹到家”以及“海淘”業務。

上述公告顯示，天虹商場還會陸續開通會員聯盟、本地生活的功能，將與周邊商戶通過“互聯網+”的方式建立以積分為基礎的會員互通，實現線上線下聯合營銷。此外，天虹商場還將與百度開展大數據方面的合作。

事實上，目前一些實體零售業一邊關店止損，一邊發力線上，加快O2O布局，其發展方向趨于一致。

今年3月，步步高云猴網上線；5月，沃爾瑪正式推出大賣場O2O服務平臺“速購”；6月，華潤打造的電商平臺e萬家上線，重點布局生鮮和跨境電商；8月，人人樂發布了募資計劃，將社區生活超市與電商平臺作為發展重點。

對此，有業內人士認為，無論是被迫轉型還是主動為之，越來越多的實體零售商正在加入O2O的戰場，但有房有地的實體零售商還面臨如何導流、如何將線上優勢真正引入線下等問題的考驗。

上半年凈利同比下降24.76%

記者在“虹領巾”APP內看到，購物、天虹到家以及門店優惠券被列為首頁的3個主選項。目前，天虹到家頻道中的商品仍是生鮮水果、米面糧油等日常生活用品，與其他到家類的超市APP沒有太大區別。

對于此次正式上線的“虹領巾”APP，天虹商場電商事業部總經理譚曉華表示，“虹領巾”與其他零售APP的主要區別是立足本地商圈，基于門店和專柜做O2O，先做深度再做廣度。

除了線上渠道的拓展，天虹也正在加速發展更小型的業態。在收購萬店通之后，今年上半年，公司新開8家天虹微喔便利店，其中深圳7家、廈門1家，同時關閉了3家“天虹”品牌門店，包括湖州天虹、泉州天虹、成都紅牌樓天虹。

“從1995年開始大發展到現在，大賣場這種業態已經逐漸衰退了。”零售業專家、上海尚益企業管理咨詢公司總經理胡春才告訴記者，“現在的租金都是成倍的增長。”他表示，不斷推高的租金以及人力成本正在吞噬傳統大賣場的利潤，而社區超市正逐漸興起。

天虹給其微喔便利店的定位是，社區居民生活的線上線下最后一公里服務站，天虹線上業務的訂貨點、取貨點和退換貨點。記者從天虹商場相關負責人處了解到，天虹微喔便利店目前在深圳、廈門、南昌等天虹優勢城市拓展開店，門店數量超過130家。

天虹商場2015年半年報顯示，其移動端會員數超300萬，銷售環比增長47%；微品銷售環比增速超過100%，電商總體銷售同比增長66%。

轉型之中的天虹一直處于增收不增利的狀態。公告顯示，2015年上半年天虹實現營收89億元，同比增長8.63%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.1億元，同比下降24.76%。2014年全年實現營業總收入169.98億元，同比增長6.02%，凈利潤則同比下降12.52%。

“實體零售商轉型不容易”

無論是百貨還是超市，衰退陰影中的零售商都在謀求轉型。目前看來，還沒有一家較為成功的案例。胡春才告訴記者，對于轉型，實體零售商都在探索中，“要引入線上的優勢，但是究竟怎么引入，引入之后對實體店又有怎樣的增進作用，還很難說。”

天虹提出轉型計劃已近兩年，在控制虧損門店的同時，持續推進“購物中心化”、“門店互聯網化”。此前，網上天虹、天虹微信以及天虹微品已經上線運營。

“實體零售商轉型也沒有那么容易。”胡春才表示，“將線下的資源引流到線上存在難度。”“虹領巾”正式上線推廣，便利店加快布局，這些能否為天虹的全渠道布局帶來突破，實現凈利潤的增長，還有待觀察。

實現渠道轉型、發展O2O，社區店是不少零售商瞄準的一個方向。與天虹微喔便利店類似，人人樂也提出了其社區超市的轉型計劃，在其8月份發布的募資計劃里，社區生活超市項目擬投資金額為13.9億元。

胡春才告訴記者，過去，電商的主要品類是數碼家電服裝之類，這些商品的價值比較高，對于電商物流配送來說比較有優勢。但現在這些品類漸漸飽和，電商未來要滲透的類別是食品生鮮，而這些單位重量高，配送成本比較高，因此競爭的天平又偏向了實體商。

除了社區O2O，跨境電商也是實體零售商的重要戰場，許多百貨超市都已上線跨境電商業務，同時開設跨境電商體驗店。今年4月，摩登百貨在廣州崗頂店開設廣州首家百貨跨境電商O2O線下體驗店；6月，華潤打造的電商平臺e萬家上線，跨境電商是其發展重點，7月e萬家跨境電商體驗店在深圳前海開業。

而天虹“虹領巾”APP中同樣加入了“海外購”項目。此外，天虹還決定設立香港供應鏈管理公司，進一步深入發展跨境電商業務。