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一方面受經(jīng)濟波動、消費形勢以及整個零售業(yè)態(tài)宏觀態(tài)勢等影響，另一方面受行業(yè)同質(zhì)化競爭以及電商平臺沖擊，我國零售市場近年來進入了“慢增長”階段。3月2日，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會公布了《2015年深圳市零售行業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告》(以下簡稱“《報告》”)。

《報告》顯示，2015年度，深圳市零售行業(yè)顧客滿意度77.87分，總體比較滿意，但相比2014年，顧客滿意度略有下降。其中，顧客感受與體驗方面的滿意度評分最高，體現(xiàn)出商場在停車場、洗手間和環(huán)境衛(wèi)生等硬件設(shè)施設(shè)備方面逐年改善；價格優(yōu)勢歷年來一直是滿意度評分最低的指標(biāo)，消費者主要認(rèn)為商場促銷幅度一般。

顧客逛商場最看重購物環(huán)境

根據(jù)《報告》，自2008—2014年，連續(xù)7年的深圳市零售行業(yè)顧客滿意度得分處于波動式上升趨勢，但從2013—2015年來看，零售顧客滿意度得分有呈小幅度逐漸下降的趨勢。深圳市3類業(yè)態(tài)結(jié)果對比，2015年大型超市的得分滿意度排名躍居第一；百貨商場和購物中心均有所下降，尤以購物中心滿意度下降最多，居第二位；百貨商場滿意度排名仍保持第三位。

深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長謝永明說，從深圳零售業(yè)態(tài)發(fā)展水平來說，在顧客感受與體驗方面，商場購物環(huán)境的舒適性、人員服務(wù)和標(biāo)識指引以及洗手間、停車場的一些硬件設(shè)施均比去年有所提升，但商場休閑場所在充足性、舒適性方面仍有不足。

本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費者為何選擇到購物中心消費的因素中，商場購物環(huán)境寬敞(71.3％)占比最大，其次是商場品牌值得信賴(60.1％)和商品質(zhì)量可靠(53.0％)。此外，有獨特的餐飲品牌(38.6％)是影響顧客到購物中心消費的亮點。“顯然，提供寬敞的購物環(huán)境，令人信賴的商場品牌和獨特的餐飲品牌是購物中心吸引客流，留住客戶，促進消費的關(guān)鍵所在。”謝永明說。

寶安中心等4個商圈滿意度高

《報告》顯示，2015年零售業(yè)態(tài)顧客滿意度調(diào)查的13個主要商圈中，寶安中心商圈、華強北商圈、東門商圈以及蛇口沃爾瑪商圈表現(xiàn)良好，其滿意度得分均達到80分及以上。從各個區(qū)的零售企業(yè)顧客滿意度得分對比來看，本次所調(diào)查6個行政區(qū)中，福田區(qū)、羅湖區(qū)這兩個商業(yè)成熟商圈表現(xiàn)較好，且略高于深圳市零售業(yè)顧客滿意度總體滿意度水平。

同時，記者還注意到，隨著智能手機普及，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益創(chuàng)新，消費者登錄微信、APP等無線終端軟件日漸頻繁。WiFi已經(jīng)成為商家的標(biāo)準(zhǔn)配置。本次調(diào)查顯示，有51.4％的受訪居民表達了以后會關(guān)注商場官方微信公眾號的意愿，但目前沒有關(guān)注的原因是“暫時沒有必要”。有專家建議，“企業(yè)商家有必要加強商場官方微信公眾號的宣傳，完善功能，豐富內(nèi)容，讓顧客認(rèn)為商場官方微信公眾號是值得關(guān)注的，實現(xiàn)從沒必要轉(zhuǎn)變到有必要關(guān)注，從而擴大商場的營銷渠道”。

那么，消費者希望商場的公眾號發(fā)布什么內(nèi)容呢？調(diào)查進一步顯示，64.6％的受訪者最希望商場微信公眾號提供商戶優(yōu)惠信息，其次是商場活動通知，占比為58.0％。

延伸——購物中心如何提升顧客忠誠度？

據(jù)悉，2016年深圳將有14個購物中心開業(yè)，深圳大型購物中心將增至74個。如此競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，各大購物中心如何搶占市場，提升顧客忠誠度?《報告》建議，各大商家要深挖個性化細分市場、實現(xiàn)多渠道品牌宣傳、搭建O2O全渠道開放式消費平臺。

建議1：深挖個性化細分市場

從零售協(xié)會此次的調(diào)查結(jié)果可以看出，深圳消費者已從2014年關(guān)注商場“品牌優(yōu)勢”到2015年更多關(guān)注商場的“商戶/商品優(yōu)勢”。對此，《報告》建議，各大實體零售商場首先應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下深圳零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，深挖顧客群消費結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)。

《報告》中說，“特別是在90后、00后日益成為主力消費群的時代，依據(jù)消費客群的不斷轉(zhuǎn)變而順應(yīng)市場需求調(diào)整商場定位和品牌招商策略，更加明確地彰顯商場自身個性、商場特色標(biāo)簽，致力于打造專屬消費文化，增強顧客黏性和顧客忠誠”。

建議2：實現(xiàn)多渠道品牌宣傳

“所有的商業(yè)，都有一個本質(zhì)的問題，不管在線上還是線下，都需要在顧客的層面上，著重去理解顧客的需求是什么。”深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長謝永明說。

對于商場來說，建議一方面打造自己的APP，結(jié)合線上和線下，打通會員、商品、支付各個環(huán)節(jié)的連接，讓顧客能在碎片式的時間中依舊能瀏覽到心儀商品，并且當(dāng)顧客在APP上直接下單購買的同時，可以更便捷地到實體店快速找到商品購買滿足購物體驗的需求。

另一方面，顧客在通過微信掃描商場官方微信二維碼，連接到商場公眾號后，商場可以在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客消費行為愛好，主動推送商品信息，實現(xiàn)隨時隨地服務(wù)顧客，滿足客戶個性化需求。

建議3：搭建O2O全渠道開放式消費平臺

記者從“2015中國連鎖業(yè)O2O大會暨第十二屆零售業(yè)信息化電商峰會”上獲悉，O2O全渠道整合營銷趨勢不可阻擋，正成為越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。

有專家分析稱，正如阿里巴巴等線上電商開始尋求與線下的合作，天貓商城銷售線下商城的代金券，網(wǎng)上商城正在逐漸轉(zhuǎn)變原有大肆分流搶占市場的層面，開始注重發(fā)揮線下購物場景而線上無法滿足的購物體驗。可見，在移動端如此廣闊的市場空間，分流線下的需求明顯。

因此《報告》建議，各實體商家應(yīng)當(dāng)通過與網(wǎng)上商城的合作，整合營銷，搭建O2O全渠道開放式消費平臺，這樣就可以幫助企業(yè)商家實現(xiàn)商品價廉物美，體驗與服務(wù)一體化。