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時間：2016-03-14 14:25
消費者容易喜新厭舊。對新開購物中心而言，最難不在開業之初的客流量，而在開業一年后的客留量。
在英國倫敦肯特郡Dartford，有一個廢棄的礦場，澳大利亞開發商Lend Lease等斥資近8億美元將其改造成歐洲最大區域購物中心Bluewater Shopping Park(以下簡稱“Bluewater ”)，開業17后仍歷久彌新，每年客流量近3000萬。
Bluewater為什么能一直保持超高人氣?這是一個十分經典的案例，小睿今天將把Bluewater客群定位、規劃設計、招商策略、運營亮點悉數深八。
從廢棄礦場到英國最大購物中心多層次定位+一站式消費
Bluewater的原址是肯特郡一座廢棄礦場，位于英法海底隧道連接道路上，離倫敦市中心半小時車程，而從法國巴黎乘火車來此也只需2個半小時。
▲Blue Water1999年落成后是當時英國最大的購物中心
Lend Lease80年代就在琢磨一件事兒，如果要打造歐洲最大區域中心，這么大體量能被消化嗎?
他們訪問了22000個消費者，調查他們的品味、習慣、生活方式等等，得出了5個結論。
1.他們所到任一購物中心所看到的店都差不多。
2.希望能在室內活動時有新鮮的空氣。
3.希望能有賓至如歸的服務水準。
4.不喜歡穿保安制服的人在賣場中巡邏。
5.男士們覺得在購物中心內感到無趣。
Bluewater發現，他們的消費群中有75%是白領階級，占消費總額的82%;而另外的25%則由年輕流行的消費群所消費。
于是，他們通過“多層次定位+一站式滿足”的方式一網打盡其目標顧客。Bluewater還充分規劃了主力店之間的空間，設置了日光、月光、星光等主題空間，提供極為舒適的休息場所，引導顧客進入下一段的消費旅行。
▲Bluewater夜間星光燦爛
主題化的購物中心的聚客能力通常有局限性，一般10萬平方米以上的主題購物中心輻射半徑只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶頸，就成為主題化的購物中心在同質化競爭中取得先機的關鍵。
交通便利是Bluewater取勝的至關因素。
Bluewater位于英法海底隧道連接道路上，離倫敦市中心半小時車程，而從法國巴黎乘火車來此也只需2個半小時。2009年，英國高鐵的開通，更將Bluewater去往倫敦市中心的時間縮短至17分鐘，增強Bluewater的區域輻射能力，甚至吸引了英國倫敦最主要的商業區倫敦西區的消費者。
“黃金三角”布局三個死角 三個百貨主力店
Bluewater購物中心的規劃為等腰三角形設計，三個角，三個邊，三個主力商店，John Lewis，House of Fraser，Marks and Spencer各據一方，三個均等商機。
三個不同特色的零售區，不同的市場定位、市場策略，實現整個項目的經營價值。
連接的三個邊，則規劃為三個主題區，West Mall名為宴客廳/Guild Hall ( John Lewis與House of Fraser之間);South Mall名為泰晤士漫步區/Thames Walk ( House of Fraser與M&S之間 ) ：East Mall名為玫瑰廳/Rose Gallery ( M&S與John Lewis之間 )。
為了讓顧客不喜歡走“死胡同”式的路線，Bluewater購物公園采用空心等邊三角形的商圈設計，將主營時裝和家用器皿的HouseOf Fraser、百貨店John Lewis和瑪莎Marksand Spencer作為三家主力店各據一方，三角形的建筑造型也使停車規劃和人車服務容易執行。
由于商區通常會有所謂的經營盲點，如拐角、角落位置一般人流較少，大型百貨進Bluewater三個角的手法可以盤活商圈的每一塊土地，盡量減少空置面積。
另外，發展商還設計了三個不同的村落概念，將餐飲、娛樂及推廣活動設施融于一體。對于封閉式的商場來說，這些位置通常以引入餐飲、娛樂來解決。
Bluewater還在購物上通過“小主題打造”和“錯位經營”的方式構建商圈。Bluewater的三條邊還規劃為三個主題購物長廊，定位不一，包括經營禮品、書以及咖啡館的宴客廳;布滿航標燈、風帆、多媒體游戲店、網吧、玩具、影院、攀巖、體育用品店等休閑娛樂設施的泰晤士漫步區;以及極具英格蘭風情的玫瑰藝廊，主要銷售名牌時裝。
從廢棄礦場到英國最大購物中心多層次定位+一站式消費
大體量購物中心的招商往往都是從最難最大的主力店開始，然后各個擊破。
Lend Lease最早的策略是洽談英國最高級的百貨公司John Lewis，難度頗高，Lend Lease公司認為決定主力店，可以幫助招商洽談及建筑規劃設計。
最初John Lewis拒絕在此開店，認為地點不理想。
Bluewater以未來的計劃，包括空間、規劃管理等等與之洽談，而租金則是在最后才談到的議題。
Bluewater是John Lewis百貨公司進駐的第一個購物中心，而其面積將近33000平方英尺，也是John Lewis在倫敦Oxford Street旗艦店以外最大的店面。
John Lewis公司認為Bluewater完善的規劃以及高品味的格調以及優美的周邊環境是吸引John Lewis決定進駐的最主要原因。
正是由于John Lewis百貨的成功談判，Lend Lease公司之后又順利說服了其他英國的主力商店，包括Mark &Spencer、House of Fraser，隨即它的次主力店也跟著完成了招商計劃。
Bluewater認為自己要建立的是一個歐洲最大的區域型購物中心，所以不能只是吸引英國的零售商，而應該有更多的國際知名品牌參與，不只是銷售他們的商品，更可以打響知名度。所以除了三個主力店外，為滿足消費者對多樣性店家的需求，Lend Lease公司還洽談了Timber Land、Crabtree & Evelyn等及其它許多著名的歐洲廠家。
賓至如歸的細節員工滿意度同樣重要
Bluewater為消費者的體驗，服務細節做到極致。
項目周邊7個大小不同的湖泊，為顧客提供在購物之余怡人的活動場所。
▲Blue Water希望消費者驅車來此之后停留一整天
Bluewater在主入口設有“迎賓所”，到此來訪的客人可以在此休息，同時利用休息時間考慮他們的購物行程。
對于男士們不愿意等待女士們停留在購物賣場中的問題，Bluewater也特別就商店組合方面予以解決，如：Dixons是英國主要電子及照相器材的店面，進駐Marks&Spencer百貨公司的外面。因此，當太太在M&S買衣服時，先生則可以在Dixons瀏覽一番。解決了男士們等待女士們在瑪莎百貨內比較商品的時間問題。
總平面呈三角形的室內步行街將商業動線閉合，使客流從任何一個入口進入都能完成商業動線洄游。內街分為上下兩層，上下以自動扶梯相連。三條內街設計風格各異，總體采用古典建筑裝飾設計手法。
室內步行街采光頂采用了殼體結構與玻璃采光頂結合形勢，綜合考慮了采光與能耗平衡。
室內步行街中庭，結構稍顯笨重，對視線通透造成一定影響。但石材的應用使整體室內風格很統一。同時天然石材細微的色差沿襲了英倫古典建筑立面風格。
三個大中庭之一的太陽中庭，教堂式的穹頂，整體采用彩繪和局部的符號圖案，在滿足裝飾的同時使空間帶有一些宗教含義。
將品牌店的經營品類巧妙的用立體模型展示，極具創意。
顧客在Bluewater逛街，沒有巡邏的保安看著你，而且永遠不會覺得累，因為無論你朝哪個方向走70步，一定會有一個咖啡廳或者小餐廳讓你坐下來補充能量。
員工在Bluewater工作，會得到應有的尊重，工作一定年限后你的名字會刻在商場最顯眼的位置，告訴所有人你就是這里的主人。商戶在這里經營，所有的營業人員都有班車免費接送到你家，購物中心邊上還有為員工和營業人員的孩子開設的幼兒園。
Bluewater和所有人氣爆棚的商場一樣，用心做到極致，讓消費者和員工都覺感受到匠心精神。
以前購物中心是一個購物的場所，而現在是情感和生活重心。誰讓消費者覺得有歸屬感，誰就勝出。
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