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報告簡介

      報告顯示，2019 年線上線下融合的模式前景更加光明，市場呈上升趨勢，幾家全國性的連鎖店正在開設新店，如TJ Maxx和Ross。 

      零售商和品牌商的在線購物一直加速增長，今天，社交媒體讓時尚影響力變得更加普遍，行業正面臨著快速創新的挑戰。 

      但網絡時尚的發展速度已經放緩，2019年第一季度首次出現下滑。時尚領域的電子商務正在進入瓶頸期嗎？

      在這份報告中，Hitwise分析了在線時尚的變化，分三方面描述:

• 頭部時尚玩家和時尚引領者將會贏得網絡市場
• 2018年面臨的重要挑戰
• 建議和策略

第一部分 過去的一年

不同時尚層級的在線表現

 1  時尚品牌的在線瀏覽量下降

2019年初，各時尚階層 (快時尚、中端時尚和高端時尚) 的在線訪問量增速均有所放緩。

快時尚：該領域大多數玩家的流量下降導致了2019年第一季度的訪問量呈負增長.

中端時尚: 中端時尚和快時尚有著相似的模式，但這一層級雖然增長緩慢，卻始終保持著正增長。寒冷的冬天使得中端運動裝品牌保持了穩定的訪問量。

高端奢侈品:  今年1月份，這一層次的游客人數同比增長了8%。8月和11月的峰值表明，高端階層出現了季節性轉變。

 2  奢侈品牌在2019年第一季度總體呈現增長態勢 

引人注目的是Lacoste實現了按年增長37%。這個標志性的品牌在去年10月份聘請了一位新的創意總監，產生了巨大的影響, 在巴黎時裝周期間以T臺秀的形式推出新系列。公司與哈林基金會(Keith Haring Foundation)合作，并簽約美國和澳大利亞網球公開賽冠軍德約科維奇(Novak Djokovic)擔任品牌大使，幫助該品牌擺脫了經典馬球衫的形象。

Farfetch和ModaOperandi等奢侈品零售商在第一季度也實現了增長，這與春夏時裝系列的推出非常吻合。

 3  快時尚和運動裝呈現了積極的增長。

即使快時尚品牌在主流時尚中變得更加根深蒂固，它們仍在繼續增長?，F在，像Shein, Rotita, and BooHoo 這樣的快時尚品牌， 它們越來越成功表明他們已經成為這個領域的領導者。

Shein 利用了谷歌購物，并大力推動在關鍵社交渠道上做廣告，使其在網上無處不在。Fashion Nova能夠在一周內將社交媒體上流行的服裝變成產品。精簡的流程和有針對性的社交媒體策略使這些品牌在網上獲得了巨大的成功。

與此同時，運動服公司從美國特別寒冷的冬天中獲益。這個季節的冷氣力對哥倫比亞(Columbia)等品牌和Moosejaw等零售商第一季度的同比增長做出了貢獻。

 4  一些國際品牌陷入了困境

今年第一季度，一些全球品牌的業績平平。一年前，數十家國際快時尚網站在美國推出，但這股熱潮似乎已部分平息

雖然一些快時尚品牌繼續增長，但其他品牌在2019年初的表現平平。Modlily、Rose Warehouse和Dresslily的股價都在上漲，但很快就落在了后面。

夏洛特·羅斯(Charlotte Russe)、魯伊21 (rue21)和貝貝(Bebe)等購物中心的主打產品在網上的銷量正在下降。隨著這些品牌繼續受到門店關閉的影響，很明顯，電子商務并沒有提供在當今市場保持影響力所需的提振。

第二部分 建議

品牌商和零售商的數據化策略

 1  識別上升期的品牌和產品

作為一個時尚品牌或競爭對手的零售商，要跟蹤亞馬遜的動向。通過分析購買和搜索趨勢，找出推動時尚增長的品牌的分類。    

最近的Orolay的“亞馬遜外套”就是一個關于“不知名的品牌成為一個門類的引領者”很好的例子。盡管這件大衣是在2018年冬天在網上出現的，Orolay 加厚的羽絨服還是迅速成為在2019年當季互聯網的轟動品牌。今年1月的數據來看，orolay的購買量同比去年增長8.5倍。

基于這些了解，競爭對者就可以接下來在自己的網站上推送類似的產品。確定這些產品趨勢，品牌商同樣可以加強他們在亞馬遜上的類似產品。

 2  找到直接和間接買家組合 

為了贏得競爭并獲得更多的受眾，許多品牌需要通過零售商和市場進行間接銷售。Adidas 就是這樣一個品牌，這是通過幾家合作伙伴進行分銷的，同時也有自己的直銷渠道。 

2018年10月至12月，有59萬人直接從阿迪達斯網站購買。4.5萬人在Foot Locker上購買，另有4. 3萬人從Nordstrom購買。但看看他們的間接買家，59%的在Foot Locker購買阿迪達斯的顧客和36%在Nordstrom購買阿迪達斯的顧客也訪問了阿迪達斯的網站。對此，阿迪達斯可以分析誰是直接買家，誰是間接買家，以及他們在什么時候購買，從而制定吸引每個群體的策略。

 3  了解你的客戶還去了哪里

最后, 為了保護你的市場份額, 要了解你的客戶還去了哪里，為什么去那里？

以路易威登Louis Vuitton為例：在2019年第一季度，Louis Vuitton與Burberry的訪客重疊率為9％，但同比下降了1％。Louis Vuitton與Chanel的訪客重疊率較高，為15％，同比增長12％。

通過按細分搜索分析，我們可以確定為什么LouisVuitton的重疊受眾會進入競爭對手的網站。重疊的受眾正在尋找Burberry的圍巾，錢包和風衣，以及瀏覽Chanel的運動鞋，耳環和男包。

一個快速的策略是，通過客戶在圍巾或運動鞋選擇的產品來重新定位客戶，或者根據這些特定條款提高他們的PPC。路易威登還可以在產品建議或結賬頁面上展示這些元素，以向現有客戶進行推銷。

第三部分  總結

從2019年上半年看，時尚零售商和品牌商仍面臨許多挑戰，具體包括:

 1  亞馬遜的機會: 新興品牌可以迅速成為亞馬遜的品類領先者。例如Ororlay等國際品牌的頁面瀏覽量和購買量都在增長。

 2  在線流量瓶頸: 對于許多快時尚零售商來說，線上活動并沒有彌補店內銷售下滑的損失。

 3  忠誠度問題: 隨著網絡的發展，顧客們在多個網站上購物，這使得“獨家”顧客變得稀缺。

但畢竟有Lacoste和Shein等品牌正在網上取得成功。關鍵點在于要了解客戶：哪些其他線上網站可以瀏覽， 客戶對于品牌和產品興趣是什么，有多少人在尋找折扣，據此設計數字策略來獲取顧客，并逐步擴大他們的規模。

本報告由中國百貨商業協會譯自Hitwise。Hitwise是一家全球數字信息提供商，幫助沃爾瑪(Walmart)、高盛(Goldman Sachs)、康泰納仕(Conde Nast)和M集團(Group M)等品牌和機構細分并觸及在線客群。 

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