4月10日，被稱為“新華直播一哥”的北京物美集團購物中心事業(yè)部總經(jīng)理兼新華百貨總經(jīng)理李存孝做客中百協(xié)會線上零售公開課，以直播親歷經(jīng)驗，分享了如何發(fā)揮商場的信譽度、品牌品質、會員忠誠度進行直播帶貨，開拓商場“云”銷售，實現(xiàn)零售變革。以下為李總分享主要內容：
疫情下的“宅生活”，是對人們接受新生活方式的一種無奈 一次嘗試，也是對“宅經(jīng)濟”如何變得更加成熟的一次考驗，更是消費者消費行為、消費觀念的一次改變，過往經(jīng)驗中一些引流的業(yè)態(tài)變成限流，聚集人流的常規(guī)促銷停滯不前，銷售收入跌到冰點，無接觸配送成為人們生活的主旋律，這種情況下，促使購物中心、百貨店管理者從四方面重新思考。2月中旬，物美·新街口廣場(新華百貨)作為一個有著14年歷史的百貨商場，為了保障疫情期間商戶正常運營，開始嘗試一系列線上渠道的開拓，促進商場向線上銷售轉型改造。聯(lián)動商戶開拓線上購物渠道，通過抖音、微信群、公眾號等方式進行宣傳，以多點POP店、微信商城作為平臺支撐，最終線下履約。各樓層的經(jīng)理也變成微信群主，利用數(shù)字化新零售開辟線上“新戰(zhàn)場”。在商場內專設“新華直播間”，專供品牌導購日常在線上帶貨使用，同時配備播錄專業(yè)工具等相應設備，請專業(yè)人士進行直播輔導培訓。
2月15日，北京物美購物中心管理團隊決定全面鋪開線上業(yè)務。通過三種線上銷售的形式實現(xiàn)成交：1、加客服的微信。2、進秒殺群。3、在直播平臺“新華直播間”和“新華 V商城”直接購買。截至目前，新華百貨有180家品牌專柜，其中100%都開通線上業(yè)務。線上業(yè)務的定位是“要做增量”，將線上業(yè)務的發(fā)展劃分為三個階段，分別實現(xiàn)銷售占比的10%、20%、 40%。未來理想的狀態(tài)是，線上業(yè)務將占到整個商場40%的業(yè)績。供求關系發(fā)生變化，線上線下一體化的合約模式也要隨之而變，擁有線上線下結合的品牌將成為商場招商的標準之一，未來商場進行改造轉型，“直播間”的設置也是標配之一。“新華直播間”從2月15日搭建以來，一共進行了100多場的直播，共有180多個品牌參與，達到3w的訪問量，后臺數(shù)據(jù)顯示，直播中關注女性占比70%，男性占比30%，年齡≤23歲的接近25%，年齡36-41歲的占比為25%。物美新街口廣場（新華百貨）組織發(fā)起的“我搭臺，你唱戲”、“從直播到聯(lián)播”的平臺營銷活動中，統(tǒng)一規(guī)劃布置平臺元素，邀請近百位店長走進“新華直播間”，做到24 小時云營業(yè)，人人都是直播員，人人都做帶貨官，發(fā)揮綜合化優(yōu)勢，把分散直播打造為集約化的系列聯(lián)播秀場，提高點擊、吸客和轉化效率。
做好直播，新華百貨努力實現(xiàn)“商品通，會員通，服務通”選品方面：第一、在賣場選擇物美價廉的商品，在此基礎上與供應商進行“新華直播間”福利價格方面的溝通，在溝通最終價格的同時要求供應商在庫存方面的全力傾斜，在直播間線上秒殺的款庫存一定是優(yōu)先供給“新華直播間”線上商城的；第二、與新華會員喜愛的品牌直接溝通，要求品牌方直接調配有充足庫存的“新華直播間”福利商品，并給消費者提供最優(yōu)價格。同時關注商品的性價比與質量。打通會員方面：搭建直播大舞臺“新華直播間”的目的之一就是打通會員，實現(xiàn)商場與品牌會員共享，實現(xiàn)雙贏。目前，物美·新街口廣場（新華百貨）的微信電子會員人數(shù)已達14萬人，各直播平臺圈粉千人，直播期間最高觀看人數(shù)達萬人，電子會員和直播觀看人數(shù)比疫情前分別增長了35%和220%。營銷方面：利用商場小程序，進入品牌，生成自己推薦海報，裂變營銷。宣推方面：通過公眾號+微信群+直播平臺+朋友圈的方式快速裂變傳播，輔之以微信商城線上下單，品牌專柜線下履約的方式實現(xiàn)完整的交易閉環(huán)，人人都成為營銷員。激勵方面：結合導購，品牌商出臺激勵政策，制定獎勵制度，從抖音小視頻點贊量，直播帶貨量、點贊量、觀看量等多維度設置激勵政策。經(jīng)過疫情期間的線上化運營，考核邏輯已經(jīng)變化，之前是單純考核品牌銷售額和毛利，現(xiàn)在增加線上銷售額的考核維度。疫情下為自救，商場搭上了“直播經(jīng)濟”快車，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)云營業(yè)，讓消費者足不出戶也可以“云逛街”，在線上實現(xiàn)交易。一是在”新華直播間“平臺上展示線下商品，在線上加大利用互聯(lián)網(wǎng)技術，利用數(shù)字化技術全面覆蓋。二是在“新華直播間”服務好線下銷售，真正了解消費者的消費習慣和消費行為，對未來精準營銷做出有效預判。下一步將研究如何在“新華直播間”直播中發(fā)揮購物中心，百貨商場自身的優(yōu)勢，如何為線上的消費者帶來線下購物的體驗感。以商場，品牌方和網(wǎng)紅主播，打造 ”新華直播間“的“鏘鏘三人行”計劃是新華百貨的下一步直播工作重點。“云專店”是指對于實體賣場里沒有的品牌和已撤柜品牌，在小程序商城進行特有的“線上”合作，增加線上銷售，豐富線上品牌與品類，打造多元化線上商城。推出看新華直播，享千元禮金！顧客在看直播的同時，將有機會領取禮金券。線上線下雙管齊下，實現(xiàn)門店引流，顧客線上領券，線下到店消費享受優(yōu)惠。
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