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導(dǎo)讀：作為曾風(fēng)靡京城的“四大百貨”之一，東安市場(chǎng)見(jiàn)證了北京城現(xiàn)代商業(yè)歷史的變遷，但與此同時(shí)，也在一定程度上受“老字號(hào)”標(biāo)簽所限，難以跟上消費(fèi)迭代的步伐。在老牌商場(chǎng)紛紛開(kāi)啟變革的浪潮之下，東安市場(chǎng)也邁進(jìn)了傳統(tǒng)百貨商超轉(zhuǎn)型升級(jí)的大軍之中。

撰文 | 王躍霞

編輯 | 胡一刀

“老字號(hào)也瘋狂，東安市場(chǎng)閉店出清。”

這張古色古香的宣傳海報(bào)，張貼在北京王府井大街東安市場(chǎng)的門(mén)頭，海報(bào)傳達(dá)出兩條重要信息：“東安市場(chǎng)要閉店升級(jí)改造，閉店前全場(chǎng)以1折起的底價(jià)清倉(cāng)。”

作為曾風(fēng)靡京城的“四大百貨”（東安市場(chǎng)、王府井百貨、西單商場(chǎng)、隆福大廈）之一，東安市場(chǎng)見(jiàn)證了北京城現(xiàn)代商業(yè)歷史的變遷，成為王府井大街乃至北京的名片與窗口，但與此同時(shí)，東安市場(chǎng)也在一定程度上受“老字號(hào)”標(biāo)簽所限，難以跟上消費(fèi)迭代的步伐。

在老牌商場(chǎng)紛紛開(kāi)啟變革的浪潮之下，東安市場(chǎng)也邁進(jìn)了傳統(tǒng)百貨商超轉(zhuǎn)型升級(jí)的大軍之中。

轉(zhuǎn)型的方向在東安市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃中已經(jīng)探討了很長(zhǎng)時(shí)間。幾年前，東安市場(chǎng)就曾公開(kāi)表示要為老字號(hào)品牌注入新活力。但由于東安市場(chǎng)歷史悠久，目標(biāo)客群相對(duì)固定，改造戰(zhàn)線也拉得較長(zhǎng)。“整體籌劃方案醞釀了很多版，每一版都是在對(duì)上一版否定的基礎(chǔ)上提出了一些新想法。”東安市場(chǎng)總經(jīng)理胡綺年對(duì)龍商網(wǎng)&超市周刊說(shuō)。

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的精細(xì)化打磨之下，最終改造方案終于成型，并將在今年底開(kāi)始實(shí)施。相比此前多個(gè)調(diào)整方案，這一次的轉(zhuǎn)型更為徹底，堪稱東安市場(chǎng)22年來(lái)規(guī)模最大的自我變革。此次升級(jí)，東安市場(chǎng)計(jì)劃今年年底正式閉店改造，預(yù)計(jì)2021年國(guó)慶開(kāi)門(mén)迎客。

117歲的東安市場(chǎng)正在做涅槃前最后的準(zhǔn)備。

01

遲暮

出清中的東安市場(chǎng)變得格外熱鬧起來(lái)。

上午10點(diǎn)剛開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者就紛至沓來(lái)，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人流涌動(dòng)，推銷聲、問(wèn)價(jià)聲交織在略顯陳舊的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)。

印有“打折、清倉(cāng)”的促銷海報(bào)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)，海報(bào)上“1折、2折、99元起”等大字時(shí)刻提醒著消費(fèi)者“實(shí)惠、劃算”，與賣(mài)場(chǎng)內(nèi)搶購(gòu)熱鬧的氛圍交相輝映，給王府井大街增添了幾分不同往常的熱度。

這家百年老店總面積約1萬(wàn)平方米，與現(xiàn)代化商場(chǎng)比起來(lái)略顯局促，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)共有4層，包括地上3層、地下1層。其中一層以黃金珠寶、飾品腕表、女鞋箱包為主，二層主要為女裝、童裝，三層為男裝與箱包，地下一層為運(yùn)動(dòng)品牌與家居床品。

從商品來(lái)看，進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的大多數(shù)品牌具有一定“年代感”，這些品牌的目標(biāo)客群為中年以上消費(fèi)群體，受年輕人青睞的時(shí)尚品牌不多。

賣(mài)場(chǎng)布局較為傳統(tǒng)，龍商網(wǎng)&超市周刊觀察到，東安市場(chǎng)仍沿用早前百貨店慣用專柜陳列的傳統(tǒng)模式，一眼望去，賣(mài)場(chǎng)規(guī)矩有余，靈動(dòng)不足，在一定的空間內(nèi)填滿品牌，是傳統(tǒng)百貨店追求“坪效”的一種體現(xiàn)，但在新消費(fèi)環(huán)境下，這一布局不僅難以為賣(mài)場(chǎng)帶去更多效益，還會(huì)削弱消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

無(wú)論是品類結(jié)構(gòu)還是賣(mài)場(chǎng)布局，都能從中看出一點(diǎn)：“年邁”的東安市場(chǎng)在吸引年輕消費(fèi)上顯得力不從心了，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群主要為中老年人群更印證了這一點(diǎn)。

站在北京apm商場(chǎng)與東安市場(chǎng)交界處，感受更為強(qiáng)烈。一邊通道寬闊、色調(diào)明亮；一邊空間局促，色調(diào)略暗；一邊是時(shí)尚的店面形象，一邊是傳統(tǒng)的展臺(tái)與貨架；一邊是年輕人涌動(dòng)，一邊是中老年選購(gòu)。在apm的映襯下，東安市場(chǎng)顯得有些落寞。

但高光時(shí)刻的東安市場(chǎng)，并不是這樣一種光景。

“百年前的東安市場(chǎng)，是年輕人的購(gòu)物天堂，匯集著老北平最時(shí)髦的一群人，在這里喝咖啡、吃西餐、買(mǎi)穿戴。”胡綺年向龍商網(wǎng)&超市周刊介紹。

“而東安市場(chǎng)現(xiàn)在要做的，就是把年輕的消費(fèi)者重新吸引回來(lái)”。

02

新生

重返年輕，成為東安市場(chǎng)在新消費(fèi)時(shí)代下的新命題。

而東安市場(chǎng)背靠的王府井大街，日益變得更加時(shí)尚、潮流、國(guó)際、個(gè)性，如何在一眾選手中脫穎而出，是東安市場(chǎng)面臨的重要挑戰(zhàn)。

在這種形勢(shì)下，東安市場(chǎng)制定核心戰(zhàn)略以尋求破局點(diǎn)，即“國(guó)際品牌買(mǎi)手制百貨+時(shí)尚主題街區(qū)”。

這可以理解為商品體系與服務(wù)場(chǎng)景的重構(gòu)。

“買(mǎi)手制百貨”是東安市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型中的利器，這一概念并不陌生，在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式微、百貨業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)的大環(huán)境下，主打“直采與自營(yíng)”模式的買(mǎi)手制百貨不僅能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還能在議價(jià)權(quán)與毛利空間上掌握主動(dòng)性。

這可以視為東安市場(chǎng)在此次轉(zhuǎn)型中的底層邏輯：打破傳統(tǒng)百貨采購(gòu)與選品模式，從聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)向自營(yíng)，從被動(dòng)走向主動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，東安市場(chǎng)新定位下的“潮流”、“網(wǎng)紅”、“小眾”等差異化元素才有可談之處。

買(mǎi)手制百貨雖好，進(jìn)入門(mén)檻卻很高。龍商網(wǎng)&超市周刊了解到，目前買(mǎi)手制百貨在中國(guó)的發(fā)展情況不太理想，除整體市場(chǎng)不太成熟外，對(duì)企業(yè)的要求也很高，包括企業(yè)規(guī)模、資金能力、買(mǎi)手水平、團(tuán)隊(duì)搭建等方面。

舉個(gè)例子，在買(mǎi)手制的模式中，買(mǎi)手是一個(gè)非常關(guān)鍵的角色，他們往返世界各地、關(guān)注最新信息，敏銳洞察消費(fèi)需求。買(mǎi)手的眼光在一定程度上決定著商品在門(mén)店的暢銷度，而這么一支眼光犀利的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)培養(yǎng)難度很大。

在這點(diǎn)上，胡綺年向龍商網(wǎng)&超市周刊表示不用過(guò)多擔(dān)心。東安市場(chǎng)背后的王府井集團(tuán)資源豐厚，在資金、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)上都會(huì)向東安市場(chǎng)輸送，而對(duì)于買(mǎi)手制可能會(huì)造成庫(kù)存積壓的問(wèn)題，背靠大樹(shù)的東安市場(chǎng)也可以在王府井集團(tuán)多家門(mén)店的相互置換下得到解決。

為了配合買(mǎi)手制百貨，東安市場(chǎng)提出了“時(shí)尚主題街區(qū)”的概念。“特色街區(qū)將設(shè)計(jì)一步一景的獨(dú)特空間，從主題、景觀小品、店鋪風(fēng)格等方面延伸，商場(chǎng)通過(guò)通透的玻璃幕墻與大街景色共融，突出時(shí)尚感、增加店內(nèi)景象的曝光”。胡綺年向龍商網(wǎng)&超市周刊介紹，她同時(shí)也提到，改造后的東安市場(chǎng)將是潮酷時(shí)尚之地，將在北京眾多百貨店中獨(dú)樹(shù)一幟。

升級(jí)改造的起跑線雖高，但東安市場(chǎng)也面臨著多重考驗(yàn)。

買(mǎi)手制百貨雖能提升東安市場(chǎng)的選品優(yōu)勢(shì)，但商品面向終端消費(fèi)者的銷售與營(yíng)運(yùn)仍取決于東安市場(chǎng)自身。當(dāng)市場(chǎng)由“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變后，商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)都是促成消費(fèi)缺一不可重要因素。因此轉(zhuǎn)變營(yíng)運(yùn)模式與服務(wù)體系、搭建新的人才考核機(jī)制將是東安市場(chǎng)未來(lái)的主要任務(wù)，只有解決團(tuán)隊(duì)與機(jī)制的問(wèn)題才能避免走新瓶裝舊酒的路子，而這并不是通過(guò)簡(jiǎn)單輸送復(fù)制且一蹴而就的事。

胡綺年向龍商網(wǎng)&超市周刊提到，東安市場(chǎng)是王府井集團(tuán)下第一家落地的買(mǎi)手制百貨門(mén)店。這也意味著，若試水成功，王府井集團(tuán)將會(huì)把買(mǎi)手制百貨的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用復(fù)制到更多的項(xiàng)目中去。

在重返年輕的路上，東安市場(chǎng)任重道遠(yuǎn)。