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西單商圈終于迎來了新人。4月26日，位于西單門戶位置的原77街將于4月27日正式營業(yè)，但項目名稱將變更為“更新場”。全國首店、北京首店占據(jù)了半壁江山。從西單勸業(yè)場到77街，再到現(xiàn)在的更新場，每個階段商業(yè)項目都面臨著如何與西單商圈協(xié)同的思考。此外，新項目的入駐必然能讓西單商圈在短期內(nèi)走進消費者的視線中，但如何保持商品力、延長留客時長以及發(fā)力沉浸式體驗是一個長期需要考慮的問題。

首店成吸客亮點討好年輕客群

歷經(jīng)六年的改造，西單文化廣場再次迎來新住戶。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于西單文化公園地下一、二層將新開一家商場，名為“更新場”。

經(jīng)統(tǒng)計，更新場引入門店數(shù)量在40家以內(nèi)，覆蓋零售、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)。從門店性質(zhì)上來看，更新場多引入一些集合店、買手店，能夠容納成百上千的SKU，從而在有限的面積里實現(xiàn)引入更多品牌的左右。如涵蓋國際一線彩妝護膚品零售品牌HARMAY話梅在該商城的面積超800平方米、日本潮流品牌集合店STUDIOUS囊括超60家日潮品牌。

更新場首店標簽明顯，引入的品牌超一半門店為全國首店、北京首店和概念旗艦店等。其中，HARMAY話梅是全國最大旗艦店；STUDIOUS是內(nèi)地首家高能級門店；華為在該商城布局的是旗下最高級別MSC門店，會有最領(lǐng)先的科技在該門店發(fā)布；BAKE是來自日本北海道的芝士蛋撻品牌，也是北京首店。

根據(jù)更新場推廣負責人介紹，該項目建筑面積約3.5萬平方米，可租賃面積為1.1萬平方米。整個更新場的定位為青年潮流發(fā)生地，主要面對年輕消費群體。據(jù)悉，更新場由華潤置地打造、華潤萬象生活運營，目前招商進度已達到100%，預計4月27日將會面向公眾正式開放。

多次調(diào)整受限需與周圍項目互動

與周邊西單大悅城、漢光百貨、君太百貨等西單商業(yè)項目相比，更新場的建筑模式與眾不同。記者在走訪現(xiàn)場時看到，更新場是一個純粹的地下商街，地面上是政府規(guī)劃的綠地公園。若不是有地鐵站的加持，消費者很容易忽略該項目。

根據(jù)更新場項目推廣負責人介紹，為了與周邊項目形成互動，改造后的廣場設(shè)置了多處直梯和步梯，消費者可以在不同樓層間穿梭。廣場頂層還設(shè)置有屋頂花園，并與過街天橋?qū)崿F(xiàn)連通，這使得西單文化廣場與旁邊的漢光百貨、馬路對面的君太百貨實現(xiàn)了雙層空間的打通。

同時，北京商報記者了解到，原來該項目地下有4層商業(yè)空間，再次開業(yè)之后改造變成了3層，其中地下1至2層為商業(yè)，地下3層為停車場。更新場不僅在地下與地鐵1號線西單站的A口和B口相連接，還與4號線F口實現(xiàn)了打通。

實際上，在更新場亮相之前，這里已經(jīng)過了幾番整改。更新場所處位置是曾經(jīng)的商業(yè)街區(qū)“77街”，位于西單文化廣場地下，于2015年2月31日停業(yè)。據(jù)了解，西單文化廣場的77街購物中心是華潤置地的第一個商業(yè)地產(chǎn)項目。

在關(guān)停之前，77街購物中心剛剛經(jīng)歷了從小商品集散地的定位向時尚購物中心的轉(zhuǎn)型。早在2012年，77街就接到北京市消防部門的整改文件，在整改措施實施之時，國家又出臺了更加嚴厲的消防安全措施規(guī)范，所以西單文化廣場77街購物中心不得不暫停營業(yè)。

再往前推，這里也曾是西單勸業(yè)場。在20世紀80年代至90年代，西單勸業(yè)場的主營業(yè)態(tài)為服裝市場，是當時全國的潮流風向標；而在20世紀60年代至80年代時，這里為西單體育場，籃球場、足球場、旱冰場讓眾多體育人士在此奔跑揮汗。

當以商品為主大店或面臨留客時長問題

面對更新場品牌數(shù)量較少的現(xiàn)狀，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認為，該運營方可能更多把項目作為西單大商圈的有機組成，主要做好優(yōu)勢品牌的銷售，服務等功能由西單商圈的其他商場完成?？傮w上來說，如果商品力強，硬件的不足影響不會很大。

“之前77街追求自身功能完備，其實在一個大商圈中，并不一定要有所有服務功能，突出自己主業(yè)，優(yōu)勢互補，可能對于自身和整個商圈的未來發(fā)展更好一些。”楊青松指出。

楊青松表示，商場很多服務功能表面看紅火，其實帶來的利潤有限，這類業(yè)態(tài)的目的主要是為了引流。更新場因為位置優(yōu)越，自帶流量，不必通過更多體驗互動來引流，做好商品是關(guān)鍵。

從商圈方面來看，楊青松表示，更新場的開業(yè)整體上利好整個西單商圈，因為引入多個首店，這也意味著定位有較強差異化，可以起到西單商圈和更新場相互引流的作用。

與上述專家持有加強商品力的看法相比，北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽則有著不同的看法，他表示，更新場所處的地下空間雖然面積不大，但地面上的西單文化公園有著很好的廣場氛圍，這里是家庭客群前來休閑、娛樂的一個很好的場所。從所處區(qū)位上出發(fā)，該項目一定需要有足夠的體驗性吸引力，才能吸引更多的消費者。如引入一些文化性的展覽、IP展等，調(diào)動遠距離的消費者。

此外，對于更新場主張的旗艦店、大店，賴陽指出，未來或許會面臨留客時長問題。他表示，雖然旗艦店很好，但并不是所有的地方都適合開大店、旗艦店，這主要與項目的體量有關(guān)。一些體量小的項目可能更適合面積小一點、具有特色性的品牌或店鋪，這樣能帶給消費者更豐富的選擇，讓消費者到場之后能感覺到有逛不完的樂趣。

不過，從整個商圈來看，更新場為西單的首店數(shù)量作出了一份貢獻。賴陽認為，更新場較多的首店資源無疑讓西單商圈在整個北京市場中拉升了一截，對于西單重新喚回年輕消費者有一定的幫助。所以在未來經(jīng)營的過程中，首店雖然能快速夠吸引較多的消費者來打卡，但首店的優(yōu)勢也容易被搶走。更新場還需在沉浸式體驗上多一些思考。

來源：北京商報

地點：上海虹橋 國家會展中心

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