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百貨業數字化攻堅 循序漸進私域營銷成重要抓手

時間:2022-04-22 14:48

百貨零售業的數字化轉型已進行多年,中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查顯示,85%的受訪企業表示已經開展微信小程序/公眾號商城、直播帶貨、團購服務等線上業務。


目前開展線上業務的企業大體分為兩類,一類是以前不具備開展線上業務的能力,疫情期間臨時搭建線上平臺,其應用相對較淺,未能充分發揮價值,疫情緩解后,這些企業需要重新評估線上業務的投入產出比,其中大部分企業看到了線上潛力并繼續深化。另一類是在疫情前已具備線上業務能力,如友阿集團、銀泰百貨、大商股份(21.020, 0.72, 3.55%)、天虹數科、王府井(21.800, -0.43, -1.93%)集團、漢光百貨等企業,疫情期間發揮出了巨大價值,并進一步強化了線上業務能力。面對新增的業務需求,這兩類企業都面臨深水區的數字化變革。


“疫情迫使百貨企業加速開展線上線下(34.510, -0.51, -1.46%)融合的全渠道業務,引入或研發線上商城、數據分析、營銷引流等工具,布局各類觸點和場景,但進入數字化轉型深水區后,未來百貨零售企業數字化轉型的重點是結合企業資源與優勢,將工具變為能力,同時強化中后臺數字化建設,實現線上線下一體化和決策智能化。”馮氏集團利豐研究中心副總裁錢慧敏在4月8日線上發布《2021-2022年中國百貨零售業發展報告》時說。


除了線上業務,百貨企業也在線下采用各類科技應用,提升消費者的購物體驗,獲得消費信息數據。調查顯示,近七成的受訪企業已采用自助收銀系統。顧客可以在自助收銀機或微信小程序內進行自助結算,以減少在客流高峰期排隊結賬的時間,提高收銀效率。商家也可以根據自助收銀系統的數據統計商品銷售量,記錄會員消費信息,實現智能數字化的會員管理。


調查顯示,幾乎所有受訪企業都曾通過各種方式收集消費數據。其中,會員卡和會員計劃最為常用(95.5%),其次是商品購買歷史記錄(79.8%)和微信公眾號及聊天群(74.2%)。而收集到的消費數據主要用途包括了解消費者的消費偏好(93.3%)、進行更精準的營銷及引流(79.8%)、提供更個性化產品/服務(76.4%),以及優化商品組合(59.6%)。


在運用數字化的過程中,消費數據采集及分析是零售企業深挖消費需求、進行精準化營銷的重要手段。當前零售市場的競爭重點在于對存量市場的爭奪,私域流量的重要性已成為行業共識,會員營銷也逐漸受到重視。相比其他零售業態,百貨店的會員特別是高端會員的價值最大、貢獻更多,高端百貨店往往都有一些年消費幾十萬元、甚至上百萬元的會員,因此百貨店需要具備更專業的營銷與管理能力。


錢慧敏介紹,當前百貨零售業的會員營銷主要有三大特點,一是會員規模快速擴大,二是數字化會員成標配,三是會員銷售占比穩步提高。同時也存在會員活躍度不高、體系未打通、服務簡單化等問題。


中國百貨商業協會秘書長楊青松認為,未來,會員營銷的重點將圍繞會員戰略細分、會員權益和體驗提升、全渠道會員打通等方面展開。企業應搭建好電子會員庫,通過線上線下多種信息采集方式描繪會員畫像,了解會員的消費能力、進店頻率、價格敏感度等,以此對會員進行標簽化分層管理,從而進行針對性分層營銷,并通過電子化管理快速將營銷信息傳遞給相應的會員,引導消費轉化。“同時,導購可以發揮更大價值,企業可以讓導購分管其服務過的會員,通過導購與會員之間的情感關聯進行熟人效應營銷,有針對性地開展營銷和銷售服務。”


來源:新浪財經

本報記者:李子晨



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