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杭州大廈上榜最具影響力會員運(yùn)營標(biāo)桿項(xiàng)目

時(shí)間:2023-05-18 15:49

兩周前,杭州大廈會員營運(yùn)部捧回一座沉甸甸的獎杯——2022年最具影響力會員運(yùn)營標(biāo)桿項(xiàng)目TOP10,而評獎人也皆是業(yè)內(nèi)資深人士。



去年,正是杭州大廈啟動全新會員體系——“欣”計(jì)劃的第一年,面對社會消費(fèi)普遍承壓的大環(huán)境,杭州大廈會員運(yùn)營部的運(yùn)營成績不可謂不亮眼。



高卡級會員增長顯著

年消費(fèi)30萬以上會員同比增長超57%

能評上會員運(yùn)營標(biāo)桿項(xiàng)目TOP10,最拿得出手的必然是會員的數(shù)量和質(zhì)量,有一組數(shù)據(jù)很能說明問題。


去年,杭州大廈會員基數(shù)整體提升,新增會員達(dá)近18萬。*據(jù)杭州解百年報(bào)披露,2022 年末,公司包括杭州大廈在內(nèi)的下屬企業(yè)共有各類會員(VIP)客戶103.37 萬人。


金字塔頂部的客人同樣增長迅速,粉鉆會員(年消費(fèi)30萬+)的會員增幅超過57%,藍(lán)鉆會員(年消費(fèi)100萬+)同比增幅逾59%,高卡級會員增長顯著。可見,在會員“欣”計(jì)劃的推動下,杭州大廈不僅實(shí)現(xiàn)了會員整體數(shù)量的增長,也實(shí)現(xiàn)了會員各層級地全面發(fā)展。


會員數(shù)量的系統(tǒng)性增長,背后依靠的是“欣”計(jì)劃體系的整體戰(zhàn)略,通過深度與品牌捆綁,實(shí)現(xiàn)合作共贏,最終打出1+1>2的效果


對會員的深度運(yùn)營,不僅帶來了會員數(shù)量的增長,也讓會員的粘性大大增強(qiáng)。杭州大廈的大部分粉鉆客人幾乎每周都會來,藍(lán)鉆客人平均每月有10天會來逛逛,來的最多的藍(lán)鉆會員,5個月內(nèi)有111天會光顧杭州大廈。


這背后是會員運(yùn)營部推出的一系列“欣”禮遇、“欣”課堂、“欣”沙龍等多重體驗(yàn),全方位、多維度地“黏住”客人。


“欣”沙龍活動現(xiàn)場
 
比如,為外地客人準(zhǔn)備了杭州大廈賓館房券,為本地客人安排禮賓車接送,為黃鉆及以上會員提供VIP廳茶歇等多重“欣”禮遇;為客人量身打造了8堂整套體系化的“欣”課堂,邀請客人一起體驗(yàn)瑜伽和舞蹈;把“欣”沙龍開到會員家門口,讓紹興、湖州、嘉興等地的客人“足不出城”也能享受到大廈的服務(wù)……


會員參加“欣”課堂體驗(yàn)

發(fā)揮橋梁作用
做到“為人找貨,為貨找人”

如果會員運(yùn)營只是單純地為客人提供服務(wù),那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,會員運(yùn)營承擔(dān)的一個更重要的角色,是為客人找到心儀的商品,為品牌找到最精準(zhǔn)的客群,簡言之,便是“為人找貨,為貨找人”,而杭州大廈的會員經(jīng)理,就是兩者之間的“橋梁”。


杭州大廈會員運(yùn)營部有一支相當(dāng)專業(yè)的隊(duì)伍,每位會員經(jīng)理都擁有不同領(lǐng)域的專長,時(shí)尚、藝術(shù)、家居、母嬰……各有所長。因此,會員經(jīng)理能為客人提供專業(yè)建議,幫助客人省心省力地找到他真正需要的商品。


會員經(jīng)理陪同客人參加活動


有一個很特殊,但卻很能說明問題的案例。

去年,一位對珠寶頗有研究的客人,想為妻子挑選一份禮物。遍尋國內(nèi)多家百貨公司,無一入眼。杭州大廈會員經(jīng)理在得知這個頗具挑戰(zhàn)的消息后,立馬和客人深入溝通,迅速搜羅了幾百件珠寶作品,從客人的習(xí)慣、學(xué)歷、審美等處著手,分析客人的喜好。

終于,會員經(jīng)理發(fā)現(xiàn)某C字大牌有一件即將入關(guān)、價(jià)值逾千萬的作品,隨即向客人大膽推薦,沒想到客人單看圖片便一眼相中,當(dāng)即下了定金并最終成交。大廈的會員經(jīng)理靠著速度和專業(yè)度,在北京店鋪上架前,便為自己的客人攔截了一件高珠,遂了客人的心愿。


類似這樣的例子,在杭州大廈會員運(yùn)營部還有很多,不僅客人想找心儀的貨品,也有越來越多的奢侈品大牌,希望通過會員經(jīng)理邀約的方式,邀請到更多目標(biāo)客人。通過“為貨找人,為人找貨”的精準(zhǔn)匹配,杭州大廈會員部真正滿足了消費(fèi)者和品牌方共同的需求,實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)的雙贏。


來源:MAG解百集團(tuán)



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