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作為品牌和折扣的集大成者，奧萊業(yè)態(tài)一直被視為具有抗周期性強的特點。但梳理近兩年的行業(yè)成績單，銷售規(guī)模增速和新增項目都在放緩的該業(yè)態(tài)正顯現(xiàn)出一些新動向。這也不由得引發(fā)我們要問一問—— 

當(dāng)前奧萊發(fā)展是啥情況？

在整體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)增長持續(xù)放緩態(tài)勢的同時，集團企業(yè)業(yè)績普遍提升。如2024年，王府井奧萊營收達到22.72億元，同比增長6.14%，奧萊業(yè)態(tài)營收占集團的比例穩(wěn)步提高，達18.73%，比2022年提高超5個百分點，比2020年時占9.1%提高了一倍。百聯(lián)奧萊2024年營收達到15.17億元，占集團總營收5.5%，比2020年的占比增長近一倍，毛利率達78.06%，比2022年提高6個百分點。

在集中化的趨勢下，奧特萊斯在中國的發(fā)展不再是單純的價格比拼，而是面臨品牌、體驗、環(huán)境、智能等多方面的壓力。因此，有的項目因經(jīng)營不善，出現(xiàn)銷量下滑、品牌撤店，甚至以閉店收場。

在渠道布局繼續(xù)下沉方面，從市場競爭格局來看，一二線城市的奧萊市場已趨近飽和。如北京、上海已開業(yè)奧萊超過10家，在蘇州實力強勁的項目紛紛扎根，西安、長沙、武漢等城市也出現(xiàn)5～7家奧萊同臺競爭的局面。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2023年新開業(yè)的17家奧萊中，有8家在三四線城市，占比接近一半。2024年新開業(yè)的12家奧萊中，有5家在三四線城市，占比接近一半。

2024年三、四線奧萊項目拓展情況

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會公開資料整理

白皮書認為，隨著一二線城市奧萊競爭日趨激烈、生存空間日益壓縮，很多新項目轉(zhuǎn)向三四線城市，主要基于五個原因：一是下沉市場中等收入群體快速擴大，且受經(jīng)濟增長放緩的影響相對小，消費力或購買力提高；二是品牌意識和需求不斷增長，奧特菜斯提供的大牌折扣商品，恰好滿足了其追求高性價比的消費心理；三是下沉市場居民生活節(jié)奏相對慢，有更多閑暇時間用于線下消費，奧萊集購物、休閑、娛樂為一體，成為購物休閑好去處；四是下沉市場在人工成本和租金價格方面的運營成本低于一二線城市，有助于企業(yè)提升利潤空間，保障項目的可持續(xù)發(fā)展；五是地方商務(wù)部門有招商需求，想把消費需求盡可能留在本地，在拿地、用工等方面給予支持。

奧萊面臨的問題挑戰(zhàn)有哪些？

“奧萊行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也面臨一些問題與挑戰(zhàn)，包括奢侈品銷售增長放緩、多重分流壓力、招商難度大、運營負擔(dān)重、轉(zhuǎn)型壓力大等。”中國百貨商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長楊青松如是說。

在多重分流壓力加大方面，出境分流、同業(yè)分流、異業(yè)分流都讓奧萊業(yè)態(tài)面臨發(fā)展壓力。

相比其他零售業(yè)態(tài)，奧萊的本質(zhì)特點是“大品牌+小價格”，決定了它不是靠大規(guī)模取勝的業(yè)態(tài)。存量的奧萊項目，一方面要爭奪有限的品牌商資源，一方面還要爭奪越來越追求價值消費的消費者。

同時，目前絕大多數(shù)奢侈品品牌都已建立了自己的電商渠道，天貓、京東、唯品會等平臺也在不斷發(fā)力線上奢品折扣。除了線上，2024年海口海關(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購物金額309.4億元，購物人數(shù)568.3萬人次，購物件數(shù)3308.2萬件，相當(dāng)于約20個中等規(guī)模奧萊的年銷售額。另外，百貨業(yè)態(tài)、專業(yè)專賣業(yè)態(tài)的部分商品增加折扣力度，在促銷旺季，一些單品的折扣力度甚至與奧萊店相近。

在品牌招商難度提高方面，當(dāng)前除一些頭部奧萊項目外，大部分新開項目面臨較大招商壓力，特別是下沉市場中的單體和小型奧萊項目。存量項目在改造升級中，也存在品牌更新替換大難題。

一是招不進來，受品牌布局策略的影響，知名品牌在某一地區(qū)的地域布局、數(shù)量規(guī)模往往有比較清晰和確定的安排，有時在同一區(qū)域內(nèi)，不同奧萊項目出現(xiàn)爭奪品牌的情況。同時，在全渠道模式下，很多品牌對線下拓展持謹(jǐn)慎的態(tài)度。二是招商同質(zhì)化，許多奧萊項目在品牌組合、商品種類等方面缺乏差異化，項目缺乏特色，項目間的競爭也比較直接。三是招商成本上升，特別是知名品牌，要求扣率或租金越來越低，甚至還有些裝修、免租期限方面的要求。

在運營管理負擔(dān)加重方面，總體上，現(xiàn)有奧萊項目的運營存在兩極分化的現(xiàn)象，有的客流不斷提升，坪效持續(xù)創(chuàng)新高；但大部分面臨較大的運營壓力，為提高最終財務(wù)指標(biāo)，運營的難度比較大。

主要困難體現(xiàn)在，一是客群定位難，奧萊項目輻射范圍較大，項目定位不容易把握，且即使有明確定位，還要有相應(yīng)的品牌組合來保障；二是顧客需求提升，消費者對購物環(huán)境的要求越來越高，個性化需求越來越突出；三是營銷推廣難、費用高，既要有較好的人力資源，又要有一定的市場營銷費用；四是物業(yè)成本和人力成本提升，隨著行業(yè)的快速發(fā)展和競爭的加劇，對專業(yè)和創(chuàng)新型人才的需求更為迫切，而奧萊人才的儲備相對較少，難以滿足項目需求。

奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展向何方？

白皮書顯示，在全方位擴大國內(nèi)需求，大力提振消費的政策指引下，隨著價值消費群體擴大、下沉市場潛力釋放、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道承接和存量商業(yè)轉(zhuǎn)型等機遇釋放，奧萊業(yè)態(tài)正呈現(xiàn)出從規(guī)模擴張到追求效率、從百花齊放到頭部優(yōu)勢、從單一渠道到全渠道、從名品折扣到體驗革命、從零售渠道到資產(chǎn)標(biāo)的發(fā)展新趨勢。

從發(fā)達國家的發(fā)展規(guī)律來看，零售業(yè)各業(yè)態(tài)發(fā)展必然會經(jīng)過的三個階段：早期的規(guī)模化，企業(yè)的主要目標(biāo)是增加門店，擴大銷售規(guī)模；中期的差異化，市場趨于飽和，企業(yè)通過更精準(zhǔn)定位維護自己的市場，如奧萊業(yè)態(tài)按不同定位有奢品奧萊、精品奧萊、時尚奧萊、文旅奧萊等；后期的效率化或精細化，當(dāng)市場空間進一步壓縮，成為存量市場時，就需要通過高效運營，來降本增效，提升體驗。

當(dāng)前奧萊的競爭日趨激烈，且由于業(yè)態(tài)的特點，大規(guī)模的擴張已不現(xiàn)實，企業(yè)更多需要關(guān)注如何提升運營效率和質(zhì)量。這方面，重視會員運營、數(shù)字化為導(dǎo)購賦能、抓住各節(jié)日節(jié)點招徠顧客均更為重要。

同時，當(dāng)前消費需求正從單一功能價值向多元體驗升級，愈發(fā)注重即時滿足的便捷性、場景化的沉浸感，以及情感共鳴帶來的深層價值認同，這也對零售業(yè)態(tài)的融合提出了新要求。

因此，在奧萊業(yè)態(tài)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向效率提升的同時，其也正在從單一折扣賣場向復(fù)合型消費場景的轉(zhuǎn)型，與文旅度假深度結(jié)合，通過場景、空間與品牌營運的聯(lián)動創(chuàng)新，打造集購物、休閑，度假為一體的綜合性商文旅目的地。同時，非遺、熱門IP、快閃市集、生態(tài)藝術(shù)展陳、品質(zhì)餐廳、親子樂園、寵物樂園、手工作坊、“音樂節(jié)”等形式也在與業(yè)態(tài)深入融合。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的抽樣調(diào)查，2025年一季度，會員店、折扣店等折扣商業(yè)的銷售相比其他業(yè)態(tài)有明顯提升，奧萊項目的同比銷售增速也有擴大的趨勢，展望2025全年，銷售增幅有望超過2024年。

來源：國際商報