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協會動態

賣場調改迎新趨勢，“達人”將成必不可少的環節

時間：2019-09-02 14:23

眾所周知，移動設備、社交網絡、應用程序以及電子商務等數字技術的快速發展，已經徹底改變了當下消費者的購物方式，特別對購買商品的認知。時下，一個普通消費者可能比門店店員對商品更加的了解和專業。那么，在對商品的認知方面商業賣場是否需要進行有必要的調整呢？

答案是肯定的。基于“社群、會員、人流”理論，“社群”對“會員”消費者有較強的影響拉動作用。一個好的定位的商業體也應圍繞“社群”去建立，并以提升社群消費者的消費頻次為目標。社群消費者是消費潮流真正的潛在引領者與風向標，是品質生活的意見領袖。

當然，生活方式遠不是品類搭配和商品組合那么簡單，它需要的是空間運營者對一個細分類別的真心喜好、情感融入及對上下游產業的深度理解、持續的動態觀察才能達成。故我們稱具備這樣素質的人為“達人”。從發達國家的零售經驗來看，社群對生活方式的追求除了硬件和商品環節，“達人”也將逐漸成為商業賣場必不可少的環節。

我們認為一個好的“達人”，必須擁有“外在”和“內在”兩方面的品質。“外在”指的是相關人員應該對商品功能有獨到的見解，知道一個商品背后最容易產生連帶的商品組合，與其搭建起來的空間如何能夠效率最大化。

比如：傳統的賣場在商品陳列上往往按照品牌、品類按固定區域進行布局，但賣場達人的出現將打破了這一限制，不同的品牌、品類可以按照同一主題被劃分在同一空間內進行銷售。比如，打造海邊休閑度假風空間，可以將這一風格不同品牌的墨鏡、帽子、飾品、化妝品、女裝、男裝甚至是童裝的單品都放在這一空間內進行銷售。這樣的空間可以在中島，可以在公共活動區域，但一定是要基于強主題、強風格的生活方式所打造的。

在日本大阪阪急百貨的化妝品區就有一處基于生活方式打造的“達人”空間。阪急百貨在近60個百貨柜臺當中，推出了一個集合所有熱門產品的柜臺。這個柜臺不僅集合了熱門產品，同時將每個產品分類至三類標簽——Fun、Simple、Quick。對于這一獨有的柜臺形式，阪急百貨美容營業統括部總經理井上政彥解釋稱，“1980年-2000年出生的日本消費者很有自己的想法，百貨店迎合這部分人群要講究柜臺形式的多變性。在3000平米的化妝品賣場中，阪急百貨不少區域都有類似的‘小舞臺’宣傳熱門產品，甚至是跨品牌聚集。”這背后便是達人的功能效應。

“內在”指的是對品類本身非常了解，有非常強的專業屬性，能夠幫助消費者延展出更多商品背后的內容。這不僅需要賣場對于品牌或是產品的把控能力非常強，同時在商品的生活方式空間打造時也需要這樣的“達人”來對空間進行細節梳理。

以日本鳥屋書店為例，日本傳統書店是按照書的形態進行分類，是賣場思路。進店后，首先擺出來的是新書和暢銷書，然后書柜中的書按照旅游指南、參考書、漫畫、雜志等類別進行擺放。蔦屋書店在經營中卻不再按照書的形態，而是按照書的內容分類，重構了書店空間。不管是文庫本、單行本還是雜志，只要內容相關的，都經過篩選后放在一起。并且還進一步組合進了電影、音樂、文具、咖啡等業態，實現了圍繞特定消費社群打造生活方式的目標。

按照提案內容劃分區域對員工的能力要求極高，比如烹飪區專區，可以是“收集有關醫食同源歷史與實踐的書”。而旅游區，就會是“從藝術角度介紹魔都布拉格”，按照這些主題收集書刊雜志，已經是高級的編輯工作了。這就是所謂的賣場“達人”編輯。據了解，蔦屋書店有30多位專門領域的達人。

綜合來看，想讓賣場出現“達人空間”，則必須讓管理者先實現從“渠道賣場”向“運營型賣場”的思維轉變。一方面從空間及品類品牌組合角度為“達人”留出足夠舞臺，另一方面要在人才招聘、組織留出、考核模式等方面圍繞“達人”做相應的調整變化。

從目前的趨勢來看，專業性將成為吸引“社群”很重要的標簽。如果賣場不對相關人員進行專業度進行升級或提出更高的要求，未來將很難滿足新一代消費者的需求。據估計，中國約有4億千禧世代消費者，到 2030 年他們的年消費額將達百萬億元。這些驚人的數字足以促使眾多零售商紛紛調整經營模式。有效提升商業賣場“需求側”運作能力，有效的消費市場研究體系及品類“達人”培養體系是必不可少的基礎，也是不少購物中心當下所需要構建的兩項重要基礎工程。

基于“需求側”建設的核心痛點，為企業培養“達人”型運營者，提升賣場的自主編輯與生活方式能力。和君咨詢、和君商業零售事業部經過前期對國外先進商業的沉淀推出了《存量變革人才和增量創新達人培養體系》。通過兩項基礎工程的價值，從短期和長期兩個方面，對企業的戰略目標實現提供有力支撐。短期提升的抓手是營銷和服務，長期的營銷抓手是價值空間也就是“達人空間”。

（作者丁昀和君咨詢高級合伙人和君商業零售研究中心負責人中國百貨商業協會特聘專家）

10月16日-18日，中百協2019年度零售研究分享會在上海舉辦，丁昀老師將系統講述如何培養“達人”，如何建立運營“達人空間”

以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級

——中百協2019年度零售研究分享會