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突如其來的疫情，全社會經(jīng)濟(jì)活動停止，線下業(yè)務(wù)無法展開，零售業(yè)受到嚴(yán)重影響，為應(yīng)對危機(jī)，恢復(fù)銷售，CIO們都做了什么？怎么做？效果如何？4月15日下午，中國百貨商業(yè)協(xié)會組織了“線上X線下人貨場融合與重構(gòu)”線上研討會，定向邀請閉門會的方式，60多位零售企業(yè)CIO及相關(guān)負(fù)責(zé)人參會，并特別邀請其中十家典型企業(yè)的CIO圍繞疫情的影響、企業(yè)的作法、線上線下融合的舉措和經(jīng)驗等進(jìn)行了分享。

 4月銷售恢復(fù)較快

參與分享的企業(yè)的CIO，有包含超市、百貨、購物中心等業(yè)態(tài)的綜合性零售企業(yè)、或百貨、購物中心為主的單業(yè)態(tài)企業(yè)。整體來講，綜合性多業(yè)態(tài)企業(yè)的超市版塊，疫情期間未受影響，部分企業(yè)甚至較同期有所增長，線上的交易量更是爆增，疫情迫使企業(yè)快速反應(yīng)，大大加強(qiáng)線上和到家能力，疫情期間，為保障民生起到重要作用。但百貨、購物中心業(yè)態(tài)則受影響嚴(yán)重，大部分企業(yè)表示2月份銷售額只有同期的20%甚至以下。

好消息是，隨著疫情緩解及復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，3月份的銷售額已明顯回暖，參與分享的十家企業(yè)，大部分已經(jīng)恢復(fù)到正常狀態(tài)的70%，4月份到中旬已恢復(fù)到近80%，如友阿、金鷹、大商、印力、歐亞、信譽(yù)樓等。這個數(shù)字比中百協(xié)兩周前針對90多家企業(yè)的調(diào)查要好，這次參與分享的企業(yè)，大部分是區(qū)域型龍頭，可以理解為，大型企業(yè)的銷售額恢復(fù)程度好于行業(yè)平均水平。

另一個重要的信息，是銷售額的回升勢頭明顯快于客流恢復(fù)回升勢頭，這主要得益于線上能力的加強(qiáng)。

 疫情加速企業(yè)的線上能力構(gòu)建

受疫情影響，企業(yè)被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，大部分企業(yè)以前已經(jīng)有線上的一些措施，但在企業(yè)的經(jīng)營活動中并未受到重視，線上化更多的停留在口號上，疫情逼迫企業(yè)構(gòu)建、或加強(qiáng)線上能力，無論是自己開發(fā)，還是利用小程序、有贊等第三方平臺，紛紛都在短時間內(nèi)大大加強(qiáng)了線上能力。無論是超市、百貨還是購物中心業(yè)態(tài)，線上化的能力都有明顯提升。如利群，2004年就開始做線上，但一直沒有太大影響，這次疫情導(dǎo)致訂單激增，超過原來的幾十倍甚至上百倍，前端支撐能力不足，倉庫出庫能力也受限制，線上瓶頸暴露出來，逼迫進(jìn)行系統(tǒng)大力度優(yōu)化，保障了疫情期間的線上需求。歐亞集團(tuán)也類似，疫情以前，線上業(yè)務(wù)并未得到重視，疫情期間公司從上到下都對線上有強(qiáng)烈的需求，只用半個月時間，就開發(fā)出超市到家業(yè)務(wù)，百貨電商也在加大力度。信譽(yù)樓更是全方位，能用的線上手段都用上，能打開的都打開，包括網(wǎng)上商城、微信群、電話訂購、小程序直播，企業(yè)微信和直播的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮私域流量的優(yōu)勢，確保經(jīng)營，并對系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，如寬帶加了4倍，CPU也加了好幾倍。印力集團(tuán)響應(yīng)更為迅速，僅用十天就搭建了一個線上平臺，首批就有26個購物中心加入，截止3月底，有700多家商戶入駐，線上的推廣非常迅速。

 直播成為重要手段

疫情對百貨、購物中心的影響最大，甚至是致命的，但企業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，利用各種手段促進(jìn)和恢復(fù)銷售，直播是大家都在使用的重要手段之一。如友阿的直播，2018年就著手準(zhǔn)備，去年5月份開發(fā)，疫情期間正好發(fā)揮巨大了作用，一場直播就賣了200萬茅臺。金鷹把直播作為一個重要渠道，與品牌形成聯(lián)動，把導(dǎo)購員作為核心要素，發(fā)揮KOL、導(dǎo)購、明星帶貨的作用，吸引了很多新客。印力將直播作為常態(tài)化運(yùn)營方式，每個商場平均每周三到五場直播，在護(hù)膚美妝、服飾方面促進(jìn)很大，一些體驗業(yè)態(tài)也通過直播方式吸客。利群通過內(nèi)部鼓勵的方式，利用第三方平臺，用低成本方式鼓勵大家各自開花，樹立標(biāo)桿并推廣學(xué)習(xí)。大商做的更為深入，將ERP、數(shù)據(jù)和會員都已經(jīng)打通，保證了門店，線下導(dǎo)購、店鋪、品牌專柜都愿意做線上品牌活動，通過“人民戰(zhàn)爭”的直播模式，每個導(dǎo)購都參與直播，每周三到五次，效果明顯。信譽(yù)樓的直播也在不斷迭代，從最初的用抖音等公域流量平臺上直播的嘗試到找到適合自己體系，基于私域流量的直播，疫情期間發(fā)揮了很大作用，在一場母嬰項目的直播中，不到一個小時的時間，精準(zhǔn)觀眾達(dá)到19000人，銷售額達(dá)到接近10萬元。

 私域流量的春天來了

無論是直播，還是社群營銷，CIO們都高度一致，即私域流量是核心和基礎(chǔ)。企業(yè)越來越意識到，打造屬于自己企業(yè)的私域流量尤為重要。信譽(yù)樓電商總經(jīng)理劉永利表示，在直播當(dāng)中，抖音、快手上的直播流量、轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于私域流量的直播，因為公共大平臺上的用戶不一定是自己的客群，而私域流量雖然人流少一些，但都是自己的流量，都是忠實于企業(yè)的顧客，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高。歐亞集團(tuán)也在基于現(xiàn)有的數(shù)字化會員池，打造自己的私域流量。

有贊大客戶研究負(fù)責(zé)人、客戶研究副總裁鄭楠也表示，疫情大大推動了很多中國企業(yè)對私域流量的重視，大部分商家都在主動關(guān)注這一領(lǐng)域，開始通過私域流量的裂變能力觸達(dá)一個全新的市場，利用全員分銷、用戶裂變和直播三大法寶，賦能門店、賦能品牌，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

 社群營銷成為重要渠道

在線下不能展開銷售的時期，企業(yè)接觸消費(fèi)者的最好渠道，或者說是唯一有效的渠道，就是建立微信群進(jìn)行社群營銷。目前的觀察，幾乎所有百貨、購物中心企業(yè)都在通過社群營展開業(yè)務(wù)，通過公眾號等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌或商場的社群開展業(yè)務(wù)。社群運(yùn)營是打造企業(yè)私域流量并進(jìn)行低成本精準(zhǔn)營銷的有效手段，是疫情期間賣貨的重要渠道，正如友阿股份網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理許勇波提到，疫情期間商品的銷售主要靠線下分銷和社群銷售實現(xiàn)，直播是一個手段，可促進(jìn)銷售，但沒有社群根本就賣不動貨。

疫情對中國零售企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了巨大影響，但正如利群商業(yè)集團(tuán)CIO莊亮所說，疫情即是危機(jī)，也是機(jī)會。一方面，我們看到企業(yè)經(jīng)營受到斷崖式下跌，同時，我們的企業(yè)也展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和頑強(qiáng)的生命力，在這個過程中，零售人不是在等待，而是采取一切可能有效的手段展開積極自救。即便面對巨大困難，我們企業(yè)的超市部門仍然堅持不漲價，配合國家保障民生，保障社會的物資供應(yīng)，最大限度盡到企業(yè)的社會責(zé)任。另一方面，企業(yè)面對挑戰(zhàn)，也抓住了變革轉(zhuǎn)型機(jī)會。超市業(yè)態(tài)因為線上的需求激增，迫使行業(yè)加速線上能力構(gòu)建，線上線下融合從口號落實到企業(yè)實際經(jīng)營，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分。即便是此前線上線下融合不太理想的百貨、購物中心，也在積極尋求各種手段，利用直播、社群營銷等進(jìn)行各種方式，恢復(fù)銷售。正如金鷹集團(tuán)副總裁談廣林所說，雖然客流恢復(fù)在六成左右，但是業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于客流成長速度，整體的成交率明顯要高。

這次疫情，將大大推進(jìn)零售行業(yè)線上線下融合的進(jìn)度，以及推進(jìn)新的零售技術(shù)在零售行業(yè)的應(yīng)用。