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行業研究

當前零售業發展的主要問題和突破口

時間：2020-05-29 14:59

零售這個行業，字如其“人”，零散繁雜、頭緒萬千，既表現在業態形式眾多，又體現在經營管理盤根錯節。“零售就是細節”(Retail is detail)，這是國內外同行的深刻共識。

原本行業就面臨著經營全渠道、消費者個性化、經營成本上升等挑戰，疫情更是打亂了正常發展的節奏，對于弱者無異雪上加霜，強者同樣是如履薄冰。

行業目前共性的問題是什么？如何解決這些問題？突破口在哪里？我們剝繭抽絲，力求找出一些答案。

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一、行業面臨的主要問題

(一)宏觀方面

1.疫情因素

疫情發展在全球此起彼伏，“長期存在”、“二次爆發”等觀點對消費信心影響較大。國內疫情控制持續向好，生產生活逐步回歸正軌，這是行業發展的重要前提條件。

2.政策因素

兩會期間，國家提出了相關經濟的刺激政策。但零售處于整個經濟的下游，在傳遞機制作用下，上游的投資、生產等利好傳遞到下游需要較長的時間。

當前各地政府發放的消費券，對零售業可以起到直接的促進作用。除了提升消費，更可以活躍市場，提振信心。

3.消費因素

主要是消費能力和消費方式的變化。

上半年大部分消費者的可支配收入下降，限制了其品質生活提升步伐，整體上以實用性消費為主，非生活必需品的消費放緩。

有些在疫情期間轉向線上的消費者，由于慣性或路徑依賴的作用，在疫情后期消費沉淀在線上。

(二)微觀方面

各個零售業態因其經營的特殊性，具體存在的問題有一定差異。主要分析三個主流業態的核心問題。

1.百貨

百貨業一季度受疫情影響較大，二季度逐步恢復，但程度參差不齊，有的達正常8成左右，有的僅有正常的一半。系統來看，主要有兩方面的問題。

一是商品力較弱。直接體現是價格水平沒有吸引力，綜合因素包括形象定位、品類組合、經營管理方式、與品牌商互動關系、價格水平等。

二是線下體驗作用發揮不明顯。與線上相比，百貨店的價格水平賺不到分，但是在線下的體驗因素上，百貨業是大有可為的。

SKP、銀泰、漢光、大丸等優秀的百貨企業，要么是在打造沉浸式購物環境上、要么是在某些核心品類經營上，把體驗做足。

2.超市

由于一季度消費者一日三餐基本在家里完成，超市行業一季度總體有較大增幅，但進入四、五月份，隨著疫情的逐步解禁，銷售增幅環比下降，甚至出現同比下降的情況。兩個主要問題：

一是電商對標準化商品的完全替代。超市一般有三分之二的銷售來自包括食品或日常用品，線上以一定的價格和便捷程度上的優勢，正在進一步蠶食線下的份額。

二是大部分企業的生鮮經營沒有形成核心競爭力。“生鮮活，超市活”，這是不能完全被線上替代的部分，但經營好生鮮是一項系統性工程，物流、加工、冷鏈、激勵機制等缺一不可。行業耳熟能詳的成功案例多集中在家家悅、永輝等少數幾家頭部企業。

3.便利店

最近行業對便利店的關注源于全食便利店的停業，形成了政策聲音和市場環境的反差，政策及市場需要與實際經營績效的反差。這其中有疫情的直接影響，更有困擾便利店經營長期內在因素。

核心問題是便利店形成健全運營體系所需的投入與較低毛利率的矛盾。便利店的經營，對供應鏈、信息系統、督導、品類管理都有極高的要求，不容許有一塊短板。例如，供應鏈的物流配送能力、冷鏈加工能力，都是燒錢建立起來的。加之高額的房租和人工成本，是20%左右的毛利率不能平衡的。

問題表現出來的是很多便利店公司并不盈利，集各大武功于一身的7-11在進入中國十多年后才實現盈利，網紅公司便利蜂也只有北京地區盈利。

疫情的發生，是所有零售業的重大時刻，傾巢之下，沒有誰能獨善其身。特別是短期影響和長期趨勢疊加，更需要企業抓住提綱挈領的主要問題和矛盾，實現破局應變。

二、行業發展的關鍵突破口

(一)提升數字化，連接人貨場

發展數字化和全渠道，大方向行業已無爭議，問題在于具體的實現路徑和手段：是全面開花，還是重點突出？是自我開發，還是結盟合作？

1.數字化要內外兼修

對內包括在線化、全渠道、可移動化的辦公方式，實現實時信息互通，通過數字化實現電子訂單、線上補貨、銷售數據共享、電子結算等，提高內部工作效率。

對外包括各個觸點、各個渠道的數字化。

2.以數字化帶動全渠道

數字化與全渠道緊密關聯又有所區分：全渠道是通路，是前臺，是表象，內在的銜接遠比表面的渠道形式復雜，體現在業務邏輯、技術接口、數據融合等方面，這正是通過數字化完成的任務。只有內在實現較高的數字化水平，全渠道才能得以打通、互動。

3.以數字化連接人貨場

人的數字化：重點是員工數字化（如員工績效、培訓）和顧客數字化（可識別、可觸達、可洞察、可服務）。

貨的數字化：縱向為供應鏈視角下，商品基本信息、物流各個環節、收貨補貨等的數字化；橫向是人與貨、貨與場的切面特定時點上的關系。

場的數字化：線上、線下兩個場的銜接、互動、引流。

(二)打造商品力，形成差異化

1.全面提升

百貨的商品力來自幾個層面：一是與門店定位相匹配的品類組合，并保持連貫性和持續性，打造清晰的品牌形象。二是與品牌商的深度互動，簡單的聯營扣點，如同兩層皮，不可能與品牌形成優勢互補。三是積極探索自營，逐步擴大自營比例。四是研究自有品牌的定制與開發。

超市的商品力在生鮮、在自有品牌、在高效的周轉。

2.重點突破

對于百貨業來講，重點品類包括化妝品、運動休閑、兒童用品等大類。特別是化妝品經營，不僅帶來本品類的銷量，還帶來其它品類連單消費，也有助于提升門店年輕時尚的形象。當前，化妝品類已成為百貨疫后復蘇的先導。

3.與時俱進

Z時代、粉絲經濟、顏值經濟推動網紅新品發展，高性價比、強設計感、多功能的單品受到追捧。消費客層年輕化個性化，需要產品驅動，品牌化與小眾化共生。另外，健康衛生、綠色環保從高品質要求變成消費者底線。

(三)做足會員營銷，變現私域流量

無論是百貨還是超市，很多企業的會員消費已超過50%。維護好會員，成為零售商的必備手段。

1.必要性和緊迫性

傳統零售業的經營思路，以渠道思維為核心。體現在：選址被看作是成功與否的關鍵因素之一、通道費用是零售商的重要利潤來源、客服是微不足道的邊緣部門。

隨著市場的成熟，從增量發展已經過渡到存量時代。同時，技術的發展讓客戶的可追蹤、可觸達成為可能，零售商迫切需要從渠道思維向用戶思維轉變。多年積累的會員成為我們的寶貴資源。

2.會員營銷的重點

1)一體化功能。

首先應盡快摒棄傳統線下實體卡的方式，以移動化的會員卡，整合積分、優惠券、引流、營銷，甚至是儲值等功能。

2)會員權益設計。

包括等級設定、權益體現、積分規則、積分兌換管理等。大部分企業都有基本的規則，但精細化程度不夠，具體執行中缺乏溫度。

3)門店與專柜會員共享。

通過利益分配和技術手段，打通門店會員和專柜會員，實現營銷效果最大化。

4)開展IP營銷

主要是吸引年輕消費群體，培養其對門店的忠誠度。

對于大型零售集團，可以探討建立會員和積分的異業聯盟，在商圈內相互引流，實現會員價值的最大化。

(四)營造場景，增強體驗

1.線下體驗不可取代

從消費者角度，“逛”的需求始終存在，只不過是以什么樣的條件觸發。線上的瀏覽和線下的體驗是完全不同的，對于純標準化的商品，線上有絕對替代的可能，但對具有體驗性特點，需要試穿試用、需要人的服務的消費，線下是不可替代的。

很多企業提出“線上種草，線下銷售”、“線上引流，線下體驗”，即門店是主戰場，利用一切資源形成好的體驗。

2.體驗是綜合能力

不僅僅是增加了餐飲就是體驗化了，符合消費者需求和品牌定位的商品組合、線上線下一致化的商品價格、良好貼心的購物環境和服務，也都是重要的體驗元素。

與消費者對接的每一個觸點、業務的每一個環節都是體驗，都有提升的空間。

3.線下體驗在回歸

當前各個業態百花齊放、百家爭鳴，總體上看，電商已沒有幾年快速增長的勢頭，線下業態雖然各有各的困難，但總體增長趨于平穩，各個業態處于相對平衡的階段。消費者在各業態間的選擇，幾年前如同潮汐，涌向線上，現在線上紅利已消退，甚至出現部分回流。

近一二年，很多百貨企業進行了調整改造，改善了店面環境，增加了體驗互動元素，增強了設計感和藝術感，逐步理順了價格體系，在細節上提升了服務水平，對消費者的吸引力明顯增加。盡管受疫情影響，有些2019年改造門店的效果沒有發揮出來，但從大趨勢看，線下強體驗將一直發揮重要作用。

零售瑣碎，加之新事物、新問題層出不窮，零售業同仁更要精明謀劃、身體力行，以點點滴滴的服務滿足千家萬戶需求，以兢兢業業的經營保障千萬崗位就業。

以上零售發展中的重要問題，都將在“第18屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”（7.15-17南京）進行專題討論，在各個領域中有突出建樹的公司負責人，將參與分享，共同謀劃分展。

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日程安排

日期	時間	日程安排
15日	全天	會議報到
	14：00-17：00	零售領航者圓桌閉門峰會（特邀企業高層參加）
16日	9:00-12:00	主論壇趨勢與轉型
	13:30-17:30	主論壇數字化與商品力
	18:30-20:30	歡迎晚宴（暫定）
17日	9:00-12:00	分論壇 1：全渠道融合打通人貨場 2：私域流量+營銷創新促進疫后復蘇 3：打造南京商業品牌助力新消費行動 4：中國文旅地產發展論壇 5：商品供需對接援手出口轉內銷
	13:30-16:00	參觀考察 1：新街口探索之旅：中央、新百、德基…... 2：金鷹河西購物中心（南京金鷹世界） 3：蘇寧總部（待定）
主題精品、設計及技術方案展覽展示

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