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10月21-23日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會(huì)”在上海召開。分享會(huì)已連續(xù)舉辦六屆，六年來(lái)，零售研究分享會(huì)持續(xù)密切跟蹤零售行業(yè)轉(zhuǎn)型變革，總結(jié)提煉百貨零售行業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)、新案例，探討梳理未來(lái)發(fā)展新邏輯和新路徑，幫助企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。 

會(huì)上，天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司副總裁鄭蔓女士，分享了《天虹百購(gòu)數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)探索》，梳理了天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程，以下是詳細(xì)內(nèi)容。

天虹是一個(gè)全國(guó)連鎖零售企業(yè)，在8省29個(gè)城市有300+家大小門店，2019年銷售約300億，包含百貨，超市，購(gòu)物中心，便利店四大業(yè)態(tài)。

天虹很早開始線上探索，從PC電商到移動(dòng)電商，走過(guò)一些彎路。2015年是重要階段，正式確定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，到現(xiàn)在是第6個(gè)年頭。數(shù)字化是天虹三大核心戰(zhàn)略之一，既獨(dú)立存在，同時(shí)也全面助力其他兩大戰(zhàn)略，即支持供應(yīng)鏈和體驗(yàn)式的數(shù)字化。

在整個(gè)數(shù)字化發(fā)展的過(guò)程，初心原則是：所有數(shù)字化業(yè)務(wù)，一定是要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，立足于提升整個(gè)供應(yīng)鏈效率，消除消費(fèi)者的痛點(diǎn)、供應(yīng)商的痛點(diǎn)，以及自身經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，回歸零售本質(zhì)。

數(shù)字化的推進(jìn)從易到難，切入點(diǎn)是顧客數(shù)字化，這個(gè)最基礎(chǔ)也最容易，接著做營(yíng)銷、服務(wù)、商品的數(shù)字化，這些是針對(duì)2C前端的數(shù)字化。2018年開始做較難的經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，即中后臺(tái)的數(shù)字化，通過(guò)幾年的數(shù)字化，截止2020年第三季度，積累了2900萬(wàn)的數(shù)字化會(huì)員。

數(shù)字化方面，大家比較關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品，天虹則認(rèn)為流程的再造更重要，每個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品誕生時(shí)，都會(huì)涉及到背后流程的更新迭代，在天虹的數(shù)字化過(guò)程當(dāng)中，也同步對(duì)前中后臺(tái)的流程進(jìn)行重新梳理和再造，同時(shí)也是構(gòu)建整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化組織能力的過(guò)程。

私域流量進(jìn)化三部曲

天虹的數(shù)字化最先從垂直業(yè)務(wù)——超市開始，隨后是百貨和購(gòu)物中心的數(shù)字化，百購(gòu)數(shù)字化2018年以前一直在探索，到2018年10月才找到了一個(gè)比較正確的路徑。

當(dāng)前實(shí)體門店面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)是流量的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體門店是在夾縫中生存，直播、線上各個(gè)渠道都在和實(shí)體搶流量，分流實(shí)體門店的顧客和銷售，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。品牌商也在自己做數(shù)字化，建官方小程序，也是一種分流，我們?cè)诳紤]百貨、購(gòu)物中心的數(shù)字化解決方案時(shí)，首先要考慮怎么集聚流量、經(jīng)營(yíng)流量？天虹的實(shí)踐，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。

1）私域流量1.0：平臺(tái)流量

2015-2017年，是天虹私域流量1.0版，首先把實(shí)體的線下客流，通過(guò)營(yíng)銷方式快速導(dǎo)到線上APP、微信公眾號(hào)和小程序上，但這個(gè)流量很快到達(dá)瓶頸，而且很難形成轉(zhuǎn)化，因而升級(jí)到社交流量時(shí)代。

2）私域流量2.0：社交流量

通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和流程梳理，形成新的解決方案，顧客到店之后，通過(guò)加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，成為好友，顧客回到家后，導(dǎo)購(gòu)可以實(shí)時(shí)在線服務(wù)，延續(xù)在實(shí)體店里面導(dǎo)購(gòu)的角色和有溫度的服務(wù)。目前，已有5萬(wàn)個(gè)導(dǎo)購(gòu)連接了800萬(wàn)個(gè)顧客，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)對(duì)顧客很了解，可以做有溫度的服務(wù)和推薦，交流和互動(dòng)比較有效，容易形成轉(zhuǎn)化。

但在后期發(fā)現(xiàn)了新的問(wèn)題，品牌商也要建自己的會(huì)員體系和私域流量，也會(huì)要求導(dǎo)購(gòu)將顧客轉(zhuǎn)為品牌方的會(huì)員，天虹意識(shí)到，需要和品牌一起共建生態(tài)，所以將品牌的角色加進(jìn)整個(gè)商業(yè)模式中，形成了一個(gè)生態(tài)私域流量的打法，在這個(gè)模式下，百貨、購(gòu)物中心利用天然的流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把中心化的流量賦予給品牌和導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)做去中心化的經(jīng)營(yíng)，即私域流量3.0。

3）私域流量3.0：打造生態(tài)私域流量

生態(tài)私域流量，是實(shí)現(xiàn)與品牌商共享私域流量，技術(shù)上通過(guò)一碼雙會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員共享，品牌方可以看到他的導(dǎo)購(gòu)加了多少會(huì)員、跟顧客有哪些互動(dòng)，以及達(dá)成了多少轉(zhuǎn)化，可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)。品牌導(dǎo)購(gòu)用的是企業(yè)微信帳號(hào)，有官方的背書，即便導(dǎo)購(gòu)離職，可以由新來(lái)的導(dǎo)購(gòu)員承接，顧客關(guān)系仍然保留，可繼承不會(huì)流失。天虹與品牌商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和會(huì)員的共享協(xié)同，幫助品牌建立真正的生態(tài)化的私域流量，共同做好經(jīng)營(yíng)。

數(shù)字化重構(gòu)了百貨、購(gòu)物中心平臺(tái)價(jià)值

在做數(shù)字化之前，百貨、購(gòu)物中心的平臺(tái)價(jià)值，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌形象的展示，二是店內(nèi)交易的場(chǎng)所，做了數(shù)字化之后，百購(gòu)的平臺(tái)價(jià)值增加了6個(gè)方面：成為品牌的直播基地、品牌非常好的全渠道售后服務(wù)中心、全渠道體驗(yàn)中心、離顧客最近的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心、生態(tài)私域流量的入口、7×24小時(shí)的社交電商，品牌專柜的價(jià)值放大了。

百貨到家業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展

百貨、購(gòu)物中心的數(shù)字化解決方案也稱百貨專柜到家， 2019年用了1年時(shí)間打磨產(chǎn)品、建立基本能力，實(shí)現(xiàn)線上銷售占總體銷售的1%，2020年疫情之后開始發(fā)力，銷售占比從1%到20%只用了2個(gè)月，而實(shí)現(xiàn)同樣的跨越，超市用了3年多。在疫情的催化下，百貨到家得到了非常快速的發(fā)展。現(xiàn)在是在100家門店推行，有4000多個(gè)品牌，1萬(wàn)多個(gè)專柜上線，通過(guò)5萬(wàn)多個(gè)導(dǎo)購(gòu)連接了800萬(wàn)顧客，帶來(lái)了10億的銷售。

這里有個(gè)比較重要的能力是商品的數(shù)字化。比如跟蘭蔻做直播，2個(gè)小時(shí)的直播，實(shí)現(xiàn)200多萬(wàn)的銷售突破，商品只需一張主圖就能在線賣貨，導(dǎo)購(gòu)也能很快上手。通過(guò)數(shù)字化的賦能，有很多的品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

怎樣用好生態(tài)私域流量？

1）私域流量池：精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

私域流量不是私有流量，不是一勞永逸的流量，而是要不斷地做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能帶來(lái)持續(xù)的轉(zhuǎn)化。天虹打造了一套兼顧多方利益的數(shù)字化產(chǎn)品，開發(fā)很多的工具給導(dǎo)購(gòu)用，比如說(shuō)拉新、打標(biāo)簽、精準(zhǔn)營(yíng)銷、群運(yùn)營(yíng)、群直播等工具，有90%都是提供給品牌和導(dǎo)購(gòu)來(lái)用的，可以自行選擇，幫助導(dǎo)購(gòu)提升跟顧客之間的交互轉(zhuǎn)化，只有品牌和導(dǎo)購(gòu)用的好，能給他自己帶來(lái)利益，整套產(chǎn)品才能有生命力。

2）從連接到轉(zhuǎn)化的全鏈路支撐

從顧客的連接開始，到顧客認(rèn)知、顧客管理、互動(dòng)、營(yíng)銷、邀約、轉(zhuǎn)化、售后及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，整個(gè)鏈條里面都有工具提供給導(dǎo)購(gòu)和品牌使用，實(shí)現(xiàn)全鏈路的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)工具化。

正確看待直播

直播是比較適合實(shí)體零售商在起步階段用的方法，做直播的條件是現(xiàn)成的，因?yàn)榘儇洝①?gòu)物中心有現(xiàn)成的豐富的商品，而且員工也比較了解顧客和商品，所以員工發(fā)起的直播轉(zhuǎn)化率很高，客單價(jià)也比較高。雖然流量沒(méi)法跟李佳琦，薇婭比，但是基于諸多優(yōu)勢(shì)條件，百貨、購(gòu)物中心直播的轉(zhuǎn)化非常好，客單價(jià)也比較高。另外，也不建議大家?guī)е约旱乃接蛄髁康焦蜃鲋辈ィ菀妆桓罹虏耍覀兏嗟耐ㄟ^(guò)公域吸粉拉新，通過(guò)私域轉(zhuǎn)化。

疫情過(guò)后的復(fù)蘇不是暫停之后的重播，不是原地醒來(lái)就可以了，而是要不斷的進(jìn)化，進(jìn)化成一種更強(qiáng)的生物，成為線上線下一體化的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)是天虹的追求，一定要順應(yīng)消費(fèi)的變化和技術(shù)的發(fā)展，讓自己的效率越高。在數(shù)字化這條道路上，天虹將繼續(xù)努力向前奔跑。