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注：本文由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自fortune.com，作者為美國(guó)零售聯(lián)盟（NRF）主席。通過此文，了解美國(guó)零售業(yè)對(duì)直播的看法。

隨著零售商和品牌商越來越多地采用虛擬方式吸引消費(fèi)者，直播購(gòu)物成為2020年疫情爆發(fā)后零售業(yè)最熱門的趨勢(shì)之一。在Qurate零售集團(tuán)的HSN團(tuán)隊(duì)大約40年前就發(fā)明了電視購(gòu)物，而今天，我們的QVC和HSN品牌構(gòu)成了世界上最大的視頻商業(yè)平臺(tái)之一，覆蓋3.8億戶家庭。我們很高興看到這么多公司擁抱和參與這種強(qiáng)大的零售形式。

作為美國(guó)零售聯(lián)盟（NRF）的主席，我親眼目睹了零售行業(yè)在這個(gè)困難時(shí)期非凡的韌性和創(chuàng)新精神，零售商在疫情爆發(fā)后數(shù)周或數(shù)月內(nèi)就展開了新的銷售方式，在正常情況下，這些方法可能需要數(shù)年時(shí)間準(zhǔn)備和完成。直播購(gòu)物，即使用實(shí)時(shí)視頻來介紹商品，同時(shí)在線回答遠(yuǎn)程在線消費(fèi)者的問題，并達(dá)成最終交易。這是以最初電視為中心購(gòu)物模式的自然發(fā)展，近年來逐漸獲得了吸引力?，F(xiàn)在，為了應(yīng)對(duì)疫情對(duì)線下購(gòu)物的影響，世界各地的零售商和品牌商正爭(zhēng)先恐后地將實(shí)時(shí)互動(dòng)視頻體驗(yàn)加入到他們的營(yíng)銷組合中。

目前的直播購(gòu)物熱潮起源于中國(guó)，在2010年代中期，當(dāng)時(shí)的線上意見領(lǐng)袖開始使用直播視頻，在紐約或洛杉磯的精品店，向他們的粉絲介紹和代購(gòu)產(chǎn)品。這些虛擬方式讓粉絲一方面了解不同國(guó)家和城市的風(fēng)情，也可以發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買在中國(guó)無法買到的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)巨頭們開始利用視頻開展直播活動(dòng)，由名人主持，通過實(shí)時(shí)聊天互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無縫購(gòu)買，中國(guó)消費(fèi)者由此喜歡上了這種方式。在2019年的雙11，淘寶網(wǎng)的"8小時(shí)直播"活動(dòng)吸引了超過4300萬(wàn)客戶。估計(jì)在2020年，直播購(gòu)物在中國(guó)帶來約1360億美元的收入。盡管如此，直播的盈利模型仍是一個(gè)問號(hào)，部分原因在于它依賴名人來吸引觀眾，這種昂貴的方法并不總是能轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買。

在美國(guó)和歐洲，近來也出現(xiàn)了各種直播方式。與中國(guó)類似，領(lǐng)先的模式一般都涉及將視頻直播添加到流行的電子商務(wù)平臺(tái)或社交應(yīng)用程序中，以吸引受眾。Instagram 在其應(yīng)用程序（包括 Instagram Live）中添加了購(gòu)物功能。Facebook 正在開發(fā)本地直播購(gòu)物工具，其中一個(gè)標(biāo)題宣布"FacebookLive 是全新的 QVC"（注：QVC曾是美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司）。沃爾瑪最近開始與TikTok（抖音海外版）合作，通過直播提供其產(chǎn)品。亞馬遜推出了亞馬遜直播（AmazonLive），提供一系列展示方法和線上工具，使品牌能夠創(chuàng)建自己的直播業(yè)務(wù)。

其他玩家正在開發(fā)用于直播購(gòu)物的在線市場(chǎng)，或者幫助零售商和品牌商使用直播吸引受眾。一些人正在嘗試更個(gè)性化的直播，將客戶與購(gòu)物者或店內(nèi)員工鏈接起來，或允許平臺(tái)用戶直接向?qū)Ψ戒N售商品。

圍繞直播購(gòu)物的這種熱度反映了幾個(gè)大趨勢(shì)。數(shù)字媒體消費(fèi)正在爆炸式增長(zhǎng)，因?yàn)樾录夹g(shù)使得創(chuàng)建和共享基于視頻的體驗(yàn)變得比以往更容易。名人和意見領(lǐng)袖對(duì)購(gòu)買決策的影響越來越大。疫情已經(jīng)促使數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者越來越多地在網(wǎng)上與零售商和品牌互動(dòng)，許多人可能會(huì)在疫情結(jié)束之后繼續(xù)這樣購(gòu)物。

隨著直播購(gòu)物的發(fā)展，它將繼續(xù)深化，可能會(huì)有更多令人眼花繚亂的方式。也許社交媒體上的人工智能將使我們能夠?yàn)槊课豢蛻籼峁┮粋€(gè)完全個(gè)性化的實(shí)時(shí)互動(dòng)內(nèi)容渠道，專為他們策劃。也許虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將客戶傳送到直播時(shí)裝秀的前排座位，就在那位愿意回答問題，并接收訂單的友好主持人旁邊。

但是近期內(nèi)，新進(jìn)入者需要克服更多實(shí)際的挑戰(zhàn)，例如吸引在線流量進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的成本迅速上升。無論是支付一位名人的成本，還是對(duì)付費(fèi)媒體進(jìn)行投入，這些營(yíng)銷成本都將快速吃掉你的預(yù)算。新玩家必須關(guān)注盈利模型。那些未能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，未能有效地服務(wù)客戶和分銷產(chǎn)品，其成功必將是短期的。

進(jìn)入直播業(yè)務(wù)的公司還需要了解，視頻購(gòu)物不僅僅關(guān)系到最新的技術(shù)或當(dāng)前的意見領(lǐng)袖。太多的新玩家似乎過多有意形式而忽視內(nèi)容。那些長(zhǎng)期堅(jiān)守的人會(huì)明白，成功的關(guān)鍵，就像傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，是一個(gè)顧客一個(gè)顧客循序漸進(jìn)的，與他們建立持久的關(guān)系。零售的實(shí)質(zhì)沒有改變，即使在虛擬世界中，它仍然是人與人的關(guān)聯(lián)，以及發(fā)現(xiàn)的樂趣，就象在實(shí)體店一樣，走進(jìn)你最喜歡的商店，進(jìn)行有趣的對(duì)話，了解產(chǎn)品背后的故事，并獲得靈感。

傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式又突然變得年輕了，這讓人覺得好玩。只要我們將人性與技術(shù)關(guān)聯(lián)起來，商業(yè)最新的發(fā)展就有可能為今天待在家里的消費(fèi)者帶來最好的類似實(shí)體購(gòu)物的體驗(yàn)。

本文作者M(jìn)ike George，是Qurate零售公司的總裁兼首席執(zhí)行官，該公司由 QVC、HSN、Zulily 等品牌組成。他同時(shí)擔(dān)任美國(guó)零售聯(lián)盟（NRF）主席。