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5月7日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)在上海組織召開(kāi)了“中國(guó)化妝品實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新大會(huì)”。會(huì)議的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，為“線下渠道如何與化妝品品牌商高效對(duì)接？”對(duì)話。

對(duì)話由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松主持，環(huán)球港商業(yè)集團(tuán)助理總裁兼市場(chǎng)推廣中心總經(jīng)理胡振宇、北國(guó)新百?gòu)V場(chǎng)化妝品高級(jí)經(jīng)理李棟、河北地山商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李柏辰三位嘉賓參與了對(duì)話，他們分別了代表購(gòu)物中心、百貨和專(zhuān)賣(mài)店三個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)

問(wèn)題一：商場(chǎng)和品牌的合作模式，即百貨、購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)店與品牌間是什么樣的合作方式？

胡振宇：購(gòu)物中心跟化妝品的合作方式比較簡(jiǎn)單，基本上都是出租合作的方式。

李棟：傳統(tǒng)百貨店和化妝品合作的模式大概分兩種，第一種是對(duì)高化妝品，進(jìn)口化妝品這塊，大多采取自營(yíng)的模式，其它化妝品品牌一般采用聯(lián)營(yíng)的模式。

李柏辰：專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)跟百貨系統(tǒng)不同，專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)幾乎都是自營(yíng)，和聯(lián)營(yíng)有很大的不同，全部的精力、時(shí)間都是靠店內(nèi)的自主運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行的。

關(guān)于租金和扣率水平，胡振宇沒(méi)有明確透露環(huán)球港的租金水平，但她認(rèn)為，環(huán)球港10個(gè)在營(yíng)中，每個(gè)項(xiàng)目的化妝品租金水平相對(duì)來(lái)說(shuō)是不一樣的，但肯定是在同行里面第一梯隊(duì)的。（主持人認(rèn)為，一線城市好的購(gòu)物中心首層租金基本在每天每平方米40元左右，可以作為參照）。北國(guó)的化妝品扣率一般在25%左右。專(zhuān)賣(mài)店的毛利率一般在30%左右，現(xiàn)在也有很多下沉的作法，可以達(dá)到60%。

問(wèn)題二，在和品牌，或者品牌和我們合作當(dāng)中，非常希望對(duì)方能理解支持我們的是什么？

胡振宇：上海環(huán)球港近期加強(qiáng)了一樓高化的布局，要把這一區(qū)域做強(qiáng)。跟這些高化談的過(guò)程很艱難，因?yàn)橛泻芏嗟囊螅鳛橘?gòu)物中心，是以出租的方式來(lái)做，可能沒(méi)有百貨那么大的數(shù)據(jù)化的優(yōu)勢(shì)，我們更多的是把的會(huì)員推出來(lái)，以高品質(zhì)、高互動(dòng)率、高沉淀的會(huì)員，來(lái)吸引這些高化入駐。

在環(huán)球港，美妝做的比較多，護(hù)膚不占主要的比例。原因在于購(gòu)物中心更多是用場(chǎng)吸引人，不是用貨吸引人，顧客更多的是隨機(jī)購(gòu)物和沖動(dòng)購(gòu)物，他們對(duì)彩妝、香水這一類(lèi)的東西可能更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，所以我們彩妝，尤其在高化領(lǐng)域彩妝占比比較大。基于我們對(duì)自己購(gòu)物中心的了解，給化妝品公司比較多的建議。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在向百貨公司學(xué)習(xí)，甚至我們一樓運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)也有曾在百貨做化妝品樓層的樓管來(lái)做運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物中心和百貨公司在前進(jìn)過(guò)程中不斷相互學(xué)習(xí)。

李棟：作為百貨店來(lái)說(shuō)，從高化的角度來(lái)講，他們之所以強(qiáng)勢(shì)，實(shí)際上大家在對(duì)銷(xiāo)售的理解上，或者說(shuō)我們對(duì)品牌業(yè)績(jī)的理解上，雙方有不同出發(fā)點(diǎn)的。作為百貨來(lái)說(shuō)，非常看重品牌整體帶來(lái)的客流和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而增強(qiáng)我們自身的運(yùn)營(yíng)能力。但是從品牌來(lái)講，非常看重我們整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的客流量、客質(zhì)、客群以及我們會(huì)員的情況，這個(gè)就需要我們求同存異，雙方在找到一個(gè)共同點(diǎn)。百貨和品牌往往在這個(gè)共同點(diǎn)上雙方明確的溝通，才可能對(duì)雙方的需求有更好的滿足。

作為百貨店不僅僅要從自身的角度，更要考慮到品牌在百貨店能否生存、成長(zhǎng)。作為品牌來(lái)說(shuō)，更看重百貨店現(xiàn)有的基礎(chǔ)、未來(lái)發(fā)展的潛力，以及我們?cè)鯓訉?duì)美妝行業(yè)的理解，這是雙方溝通的共同點(diǎn)，在達(dá)到這個(gè)共同點(diǎn)以后，雙方還是能夠朝著一個(gè)方向共同去努力的。

另外一個(gè)對(duì)于高化行業(yè)來(lái)說(shuō)，它有一些普遍的規(guī)則在，什么樣的品牌、什么樣的品類(lèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較喜歡聚集，或者喜歡誰(shuí)跟誰(shuí)在一起，作為百貨店來(lái)說(shuō)也要有專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)積累，我們?cè)谖磥?lái)的招商、運(yùn)營(yíng)、溝通和持續(xù)發(fā)展中，才能帶來(lái)雙方更好的發(fā)展。

李柏辰：我們的渠道都是集合店，品牌或者說(shuō)產(chǎn)品的數(shù)量多。我們要求品牌更加專(zhuān)業(yè)，也要求產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。以卸妝紙為例，我們就要嚴(yán)格要求它，它所要具備的是這個(gè)品牌對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的定位以及顧客的定位，這個(gè)很關(guān)鍵。我們?cè)谶x品的時(shí)候，大多數(shù)采用這樣一個(gè)傾向，并不一定說(shuō)是名品，名品的引流是共有的。有的品牌可以在商場(chǎng)、在電商、在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，但是我們所能供給顧客的要具備一個(gè)特點(diǎn)，就是專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。

比如說(shuō)彩妝，我們的彩妝要做分類(lèi)，做年齡段、職業(yè)的分類(lèi)，一家店它的彩妝會(huì)有很多種，我們選擇品牌的彩妝都會(huì)有符合這個(gè)定位的需求，按年齡段、職業(yè)區(qū)分，甚至?xí)鶕?jù)店的位置差異而不同。所以我們?cè)谶@個(gè)渠道當(dāng)中所能展現(xiàn)出來(lái)的新興的品牌居多，不像百貨渠道，百貨渠道幾乎沿用的都是名品，新品較少。我們體現(xiàn)的不一樣，名品只是一部分，我們更加希望展現(xiàn)的是新的產(chǎn)品，迎接是我們新的顧客。

你能夠用名品吸引來(lái)的顧客，他也可以去別的地方購(gòu)買(mǎi)，我們所要強(qiáng)化的是別的地方不可替代的，當(dāng)然名品不可或缺，只是它占的比例不同。未來(lái)對(duì)于我們這個(gè)渠道，更加強(qiáng)化的是我們對(duì)于顧客的分析、管理以及引進(jìn)品牌和我們的配合。

主持人：品牌商和零售商，長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)或者說(shuō)根本的目標(biāo)都是一致的，就是希望提升銷(xiāo)售，但是在出發(fā)點(diǎn)上多少有些差別。百貨、購(gòu)物中心的角度，我們出發(fā)點(diǎn)是希望它來(lái)帶動(dòng)我其他的銷(xiāo)售，帶動(dòng)客流，提升整體形象。但是品牌商更多的考慮是商場(chǎng)客群定位和基礎(chǔ)、整體環(huán)境、品牌匹配等。購(gòu)物中心要營(yíng)造一個(gè)好的場(chǎng)的氛圍，百貨要做一些組合，有地位相匹配的其他品牌。集合店更多的是要精選商品，做到差異化，幫助消費(fèi)者提前篩選。

問(wèn)題三，對(duì)于化妝品導(dǎo)購(gòu)（BA）的管理和作用發(fā)揮，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

胡振宇：購(gòu)物中心更多的是提供服務(wù)，化妝品品牌里面的BA，雖然管理是品牌獨(dú)立進(jìn)行的，不能完全象自己的員工一樣管理，但是我們把他們視作自己的員工一樣來(lái)關(guān)心。包括招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)管理人員，和他們一起做日常的銷(xiāo)售分析，做日常的形象管理。購(gòu)物中心如同是品牌公司的另外一雙眼睛，通過(guò)晨會(huì)、周會(huì)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等，督促、監(jiān)督和幫助BA，也把他們好的想法和經(jīng)驗(yàn)分享給其他的品牌。

我們也和一些品牌進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)共享，借助品牌店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)，挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，形成高的復(fù)購(gòu)率。通過(guò)服務(wù)和管理，達(dá)成雙方共贏的狀況。

李棟：作為百貨來(lái)說(shuō)，首先要把導(dǎo)購(gòu)當(dāng)成自己的家人，讓員工跟我們形成共同的價(jià)值觀，這是從百貨在員工這個(gè)問(wèn)題上核心的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。我們把員工當(dāng)成自己的家人的做法，從新百?gòu)V場(chǎng)為例，對(duì)品牌的店長(zhǎng)和優(yōu)秀員工不斷的進(jìn)行培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、學(xué)習(xí)。也提供一個(gè)平臺(tái)，包括每個(gè)月都會(huì)有優(yōu)秀的店長(zhǎng)、優(yōu)秀員工進(jìn)行團(tuán)建，來(lái)加強(qiáng)共同價(jià)值觀的培養(yǎng)和凝聚。同時(shí)我們成立了員工自己的工會(huì)，也有員工自己的管理隊(duì)伍，雖然薪資是由品牌方發(fā)的，但是管理一定是雙效的，我們從進(jìn)場(chǎng)到員工管理，還有我們?nèi)粘５年P(guān)心關(guān)愛(ài)和關(guān)懷是全方位的。作為百貨店來(lái)說(shuō)，員工是我們最寶貴的財(cái)富，因?yàn)槲覀兏M(fèi)者接觸，最直接面對(duì)消費(fèi)者的就是我們的員工，從我們的角度來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有區(qū)分品牌員工還是我們的員工，我們都是百貨店自己的員工。

李柏辰：化妝品行業(yè)，BA普遍缺乏的是專(zhuān)業(yè)性。BA在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，他依靠的是三個(gè)層面的東西來(lái)進(jìn)行消化，比如說(shuō)百貨行業(yè)，首先百貨行業(yè)本身就是一個(gè)賣(mài)貨的工具，商場(chǎng)越大、時(shí)間越久、沉淀越深，他越容易。第二，品牌性，他所在的這個(gè)品牌自然能夠給他帶來(lái)銷(xiāo)售。第三是他們的軟肋，就是專(zhuān)業(yè)，因?yàn)槲覀冑u(mài)的是化妝品，歸根結(jié)底是這個(gè)產(chǎn)品符合于這個(gè)顧客的皮膚需求，這點(diǎn)是真正重要的。或者更深一點(diǎn)，你給顧客選擇的產(chǎn)品是否真的滿足顧客的需求，這點(diǎn)其實(shí)同行是欠缺的。原因在于大多數(shù)店員依靠的是前兩者，后者需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀才能夠形成也就是經(jīng)驗(yàn)。這也中是經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)培訓(xùn)就能夠簡(jiǎn)單解決的問(wèn)題。另外還有一點(diǎn)，就是一個(gè)公司的企業(yè)文化，文化所賦予的東西超過(guò)品牌流量。

主持人：應(yīng)該說(shuō)導(dǎo)購(gòu)管理是一個(gè)比較大的話題，在人數(shù)上他是我們整個(gè)商場(chǎng)占比最高的，從銷(xiāo)售來(lái)講，商場(chǎng)主要銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成是由導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行的。同時(shí)我們又普遍面臨著導(dǎo)購(gòu)流失率高、專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，還有和企業(yè)的文化、企業(yè)的管理兩張皮等等問(wèn)題。這是一個(gè)比較大的問(wèn)題，企業(yè)各有各的經(jīng)驗(yàn)。從協(xié)會(huì)的角度，我們也會(huì)有專(zhuān)門(mén)組織關(guān)于導(dǎo)購(gòu)管理的研討、分享、交流。

問(wèn)題四，從品牌商和零售商合作的角度，企業(yè)線上業(yè)務(wù)，哪些方面還有提升的空間？

胡振宇：在去年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，我們起用了直播，但是不是以賣(mài)貨為主，而是直播逛場(chǎng)為主，這是有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別的。比如說(shuō)口紅節(jié)活動(dòng)，全國(guó)所有的總經(jīng)理、副總經(jīng)理全部參與直播，而且排名考核，目的是由他們來(lái)推動(dòng)所有商家的積極性，甚至給出優(yōu)惠和補(bǔ)貼，來(lái)鼓勵(lì)大家做線下經(jīng)營(yíng)。

月星集團(tuán)除了環(huán)球港商業(yè)集團(tuán)以外，還有月星家居集團(tuán)，正在打造一個(gè)環(huán)球云的數(shù)字化平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)更多的偏向于商戶服務(wù)，而不是賣(mài)貨。購(gòu)物中心沒(méi)有貨的所有權(quán)，如果接觸貨品跨界就太大了，我們把線上作為一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)空間，我們?yōu)檫M(jìn)駐到環(huán)球港商業(yè)平臺(tái)上的商戶們做更多服務(wù)，我們也愿意把線上的一些輕應(yīng)用的部分，免費(fèi)給商戶來(lái)用，可以進(jìn)入到更大的會(huì)員平臺(tái)里面來(lái)，會(huì)員里面通過(guò)貼標(biāo)簽、分類(lèi)，我們可以把我們已經(jīng)沉淀下來(lái)的幾十萬(wàn)會(huì)員給我們新加入的商戶來(lái)用，他可以直接截取到一些非常優(yōu)質(zhì)的顧客。。

李棟：我們線上渠道是從疫情開(kāi)始著手大力建設(shè)，線上的建設(shè)首先要明確一個(gè)方向，要做什么，在這個(gè)方向下要知道自己的功效功能，要知道自己的主力部分是哪一部分。做完這些以后，更重要的是對(duì)我們的產(chǎn)品要進(jìn)行數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)到每一個(gè)單品SKU，數(shù)據(jù)到顆粒，只有這樣才能進(jìn)行數(shù)據(jù)的賦能，在這個(gè)基礎(chǔ)上做我們線上銷(xiāo)售、線上服務(wù)。

對(duì)于實(shí)體店線下來(lái)說(shuō)，我更希望品牌能夠做到區(qū)別于線上或者區(qū)別于我們購(gòu)物中心。從品牌來(lái)說(shuō)大的方向是一致的，但是從實(shí)體店來(lái)說(shuō)，希望品牌對(duì)這家店有獨(dú)有的支持，比如說(shuō)獨(dú)有支持首發(fā)的單品，更多的爆品、新品等。對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于線下運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更希望在這塊有所突破。

李柏辰：顧客的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)于接下來(lái)的生存，或者說(shuō)要生存的更好，不得不把線上提上日程，每家商場(chǎng)都應(yīng)該有自己線上的營(yíng)運(yùn)部門(mén)，這是作為我們團(tuán)隊(duì)建設(shè)當(dāng)中的一個(gè)重要配置。線上的功能不應(yīng)該單純的以銷(xiāo)售為主，還需要引流、拓客、信息傳播。

給大家分享一下我們自己這邊的運(yùn)營(yíng)，第一是充分的運(yùn)營(yíng)直播平臺(tái)，這幾年我們的流量都集中在了直播平臺(tái)，以前線上集中在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)，所能呈現(xiàn)的東西是死的、圖片式的。直播是活的。第二，大多數(shù)消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候他才會(huì)去瀏覽，直播平臺(tái)不是，直播平臺(tái)更主動(dòng)，是畫(huà)面視頻式的呈現(xiàn)。往往我們做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候非常注重的是短視頻的推送，因?yàn)閱为?dú)一個(gè)流向能夠在這平臺(tái)上停留的時(shí)間非常短，他不可能長(zhǎng)期存留，能否做到5秒鐘甚至10秒鐘吸引消費(fèi)者的關(guān)注。這個(gè)時(shí)代我們沒(méi)有必要去區(qū)分線上線下了，已經(jīng)是一體的了，更多的是我們?nèi)绾芜\(yùn)用它、發(fā)揮它。

主持人：剛才幾位從不同的側(cè)面來(lái)闡述這個(gè)問(wèn)題，購(gòu)物中心更多的是從服務(wù)功能，搭建和維護(hù)一個(gè)好的場(chǎng)的氛圍，為品牌商賦能和服務(wù)，并通過(guò)數(shù)字化的手段來(lái)延伸。百貨是經(jīng)營(yíng)商品的，需要品牌商爆品、價(jià)格、首發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的支持。百貨的線上運(yùn)營(yíng)，直播是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)，直播不僅僅是帶貨，還有宣傳和品牌互動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多行業(yè)都出現(xiàn)了贏者通吃的局面，在商業(yè)中，優(yōu)秀的企業(yè)往往占據(jù)了眾多優(yōu)質(zhì)的資源，并且還在把其他的資源吸過(guò)來(lái)，像黑洞一樣。如果說(shuō)我們不能做到全國(guó)或者省里面最好的店，我們起碼也要做到所在區(qū)域里面最好的店。只有這樣，供應(yīng)商才會(huì)給我們好的資源，其它資源也才可能流向我們。