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安曉佩 騰訊廣告營銷服務線零售行業負責人

隨著“人貨場”數智化程度逐漸加深，線下場景的數字化重回各大品牌的目光焦點，成為品牌與C端消費者之間進行互動和溝通的一個重要陣地。從線上社會銷售品零售總額的趨勢來看，線下份額有逐漸下滑的趨勢，線上份額在逐漸增加。線上部分購百行業的小程序規模逐漸增大，70%的購百企業都已經擁有自己的線上銷售渠道，而其中10%頭部購百企業總量大概能占到10%以上，表面上看線下份額減少了，但實際上，線下也在積極布局線上場景，為線上銷售額做出貢獻。

關于數字化升級，線下傳統零售坐商也在發生著變化。線下企業有更多機會通過全客群、全時段和全渠道的方式與C端消費者交流，而消費者也有更多機會和線下零售企業親密接觸與溝通，如通過微信社群、企業微信群、視頻號、小程序等方式，這都是商家與消費者互動、提供服務的渠道。

擁有海量用戶的騰訊生態，是社交場、內容場更是交易場，已成為各行業無法忽視的萬億規模賽道。尤其是對于原本重線下的零售行業，通過提前布局，可以盡早搶占騰訊生態的流量紅利，一方面可以補齊線上的轉化場景，這是對線下的增量和補充；另一方面可以加速線上線下一體化融合，通過數字化持續賦能全渠道的用戶數據資產沉淀。具體來說，可以分為以下三大部分：

第一部分是豐富的社交場景串聯生態閉環。微信生態擁有多樣化的社交觸點，作為一種生活方式，微信不僅局限于C端用戶之間的交流，還連接了C端與B端之間的服務。近一年間，騰訊與C端連接的產品越來越多，基于以微信為代表的社交土壤，以小程序為中心，依托公眾號、企業微信、微信群、小程序、搜一搜、視頻號等多元產品為品牌提供了一系列用戶精細化運營玩法，完成了從觸達-溝通-轉化-沉淀的完整營銷閉環。

第二部分是多樣數字化內容，保持用戶活躍度。事實上，零售業態非常看重IP，看重內容。依托騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點、騰訊音樂娛樂，騰訊在內容生態上有著顯著優勢，積累了大量綜藝、大劇、電影，還有很多游戲、音樂、新聞內容，這些版權大部分歸屬于騰訊體系。未來也可積極探索線上IP與線下零售業態做更多融合。同時，自制劇、網劇和大電影愈加多元，制作成本和線下落地成本也相對較低，將為零售業態提供豐富的合作機會。

第三部分是交易場景。不僅是零售行業，商業的本質就是促進交易達成。當下的騰訊交易場，以小程序作為載體，除了提供服務性的功能外，也會承擔交易與C端互聯的職能，已經成為品牌無法忽視的生意新藍海。此外，微信支付生態體系，包括企業微信的社群場景，都可以與線下零售企業融合。

整體來看，零售行業和騰訊在三大方向上可以有更深入的合作，一是觸點多元化，線下零售企業可以利用騰訊的多場景功能，實現觸點升級。二是數字化升級，特別是會員數據資產的沉淀及騰訊數據體系能力的賦能，幫助商家實現精準化、精細化的營銷。三是效果升級，過去，企業無論是線下營銷或是商品陳列，都需要大量營銷費用，但企業可能不知道這些營銷費用的實際效果，騰訊希望讓廣告更靠近交易，讓廣告主清楚看到實際花費效果如何。

首先看觸點多元化：隨著各行各業都在利用微信的流量資源，騰訊持續探索更豐富的形式，提供更豐富的功能，相比原來的圖文和多圖廣告都有更好的效果，如朋友圈首條評論可以實現效果升級，更好地幫助購百企業在其中抓到更多C端用戶群的關注，獲得更多的點擊和曝光。

第二部分數字化升級形成消費閉環：通過與騰訊的合作，可以積累更直觀、更多維的內容和數據資產，與此同時，與騰訊生態共創的內容可以基于生態內的多維場景做二次放大，做種草和拔草的全鏈路閉環。例如，視頻號是大家最近一到兩年很關注的產品能力，雖然短視頻已經發展到一定程度，但視頻號的出現還是讓人眼前一亮，與其他平臺相比存在差異性優勢。C端消費者在微信里，可以形成天然的閉環。對零售企業來說，通過公眾號關注精準獲得用戶群、通過視頻號內容產生關注、通過直播實現最終的交易環節，這些都可以在整個體系里完成。視頻號的布局還在初期階段，線下零售企業可以提早布局把握流量紅利。視頻號除去通過廣告方式引流之外，還有非常多的免費場景，比如說朋友圈的發現頁、搜一搜、公眾號、看一看，包括微信支付后的流量都可以形成免費導流。

第三部分是廣告效果：投放廣告后，了解效果數據有助于進一步優化投放。現在的廣告鏈路拋棄了原來只做大曝光的邏輯，推薦效果型鏈路。公眾號加粉、加導購、引流到店、直播帶貨和小程序直購，騰訊廣告提供5條效果廣告鏈路，為百貨行業的營銷降本增效。公眾號加粉、加導購都和私域用戶群積累有關，可以把用戶群拉到公眾號或導購社群里。其他鏈路則是把用戶群拉到交易場景里：引流到店是把用戶群拉到線下門店；直播帶貨、小程序直購是把用戶群拉到直播間或小程序交易場景里。

值得注意的是，很多購百企業投放廣告之后，看似積累了大量粉絲，但只要一發文章或消息，粉絲流失一半；還有一種情況，投放公眾號關注鏈路后，沒有收獲預期效果，這里需要公私域聯動——打通公域和私域的流量，通過廣告付費的公域流量把用戶導流到公眾號私域流量里，通過自動推送、發優惠券等形式，實現公私域的結合。

關于導購互聯，騰訊也有這樣的形式，叫“貨場聯動”，看起來是一個場，但里面的內容可以是品牌，貨場聯動可以直接實現產品在小程序的購買，也可以讓用戶群點擊添加導購。通過這樣的形式，不光可以促成小程序的交易，還可以幫助品牌或者商城本身實現導購的一鍵獲客。

針對快速迭代的市場環境，騰訊廣告的產品能力也做出了相應升級，在廣告投放過程中，首先會有廣告曝光人群，比如對10萬人進行曝光。10萬人中，究竟哪些人到線下門店產生了交易，可以針對人群、定制化的廣告文案分別看每一次廣告的效果，從而為下次投放做優化沉淀。

除了到店之外，微信支付的數據體系可以為支付做歸因分析。針對百貨和購物中心兩種場景，結合百貨自身的收營，可以直接看到廣告的曝光、曝光人群和一段時間內有多少人到線下買了什么商品，形成數據資產和歸因沉淀；購物中心有收集商戶號的動作，內部與微信團隊互動，可以幫助廣告主快速實現歸因分析。

此外，視頻號直播現在可以通過公域廣告蓄水，選擇集中式曝光，通過直播前的預約和直播中的直接觀看，讓更多人關注到直播的內容。與此同時，也建議購百行業利用自己的場，購買自己的私域群，還有品牌自有的私域群，如天虹和蘭蔻的合作，共同形成公域和私域用戶群的蓄水和加持，最后達成理想的售賣結果。

很多零售商和賣場，尤其在直播大環境下，跟多種品牌進行貨場聯動合作。騰訊通過與零售商場的線下合作，一方面了解線下渠道想合作的模式，是積累自己的私域用戶群，還是想提升小程序交易；另一方面利用品牌的優勢，投入更多營銷資源，把兩方需求和優勢串聯在一起，最后形成三方聯動的良好效果。

以上內容，第一部分有關騰訊作為交易場擁有的豐富社交場景、多樣數字化內容、及多元交易場景。第二部分有關零售行業與騰訊生態深入合作的三大方向：第一，與C端消費者建立更多觸點連接；第二，通過會員數據資產沉淀及騰訊數據體系能力賦能，實現精細化運營；第三，騰訊5大效果鏈路的效果優化能力。第三部分，數據歸因及“購百貨場通”助力廣告主了解效果歸因，同時促成品牌、購物中心共贏生意增長。