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2. 問卷樣本建筑面積及銷售規(guī)模相關(guān)性：調(diào)研樣本反映多數(shù)項目屬于年銷售規(guī)模5億以下（占比約51%）、建筑面積10萬平米以下（占比約75%）的中、小體量項目， 建筑面積與銷售規(guī)模仍呈正相關(guān)趨勢（即經(jīng)營面積越大，年銷售規(guī)模越高），其中5-15萬平米區(qū)間商業(yè)項目呈現(xiàn)出更加多樣化的銷售規(guī)模分布（1億至20億以上），反映不同體量商業(yè)項目間經(jīng)營效率存在極大差別，也反映出部分大體量項目經(jīng)營效率及銷售坪效相對低下；

“老店”普遍“又老又小”，總體下滑壓力較大

調(diào)研樣本中，經(jīng)營10年以上的老項目數(shù)量占比超過75%，建筑面積通常小于10萬平米，老項目在有限空間內(nèi)面臨的業(yè)績下降壓力正不斷加大，項目經(jīng)營年份越長越面臨增長下降的趨勢明顯；各區(qū)域內(nèi)，面臨增長瓶頸，處于下降拐點以及正在下降期的項目占比已超過50%，盡管部分區(qū)域仍有優(yōu)秀項目保持高速（華北1個，華東2個；合計占比6%）或穩(wěn)定增長（華北4個，華東5個；合計占比18%），但難以掩蓋調(diào)研樣本整體面臨經(jīng)營下滑趨勢。

對“老店”經(jīng)營核心問題的認(rèn)知分析

總體呈現(xiàn)趨勢為各項目普遍認(rèn)為消費者體驗極其重要（回歸消費者價值），但同時，關(guān)注品牌（表層）優(yōu)先于關(guān)注商品（核心），關(guān)注客流（增量）優(yōu)先于關(guān)注會員運營（存量），關(guān)注促銷（價格折扣）優(yōu)先于關(guān)注推廣（活動互動及粘性），即短期思考優(yōu)先于長期思考。對比不同增長階段的項目認(rèn)為的業(yè)績變化主要因素，高速增長期項目已傾向于優(yōu)先品牌、推廣、會員等會員運營端因素，其次兼顧團(tuán)隊及消費者，而下降期項目更傾向于優(yōu)先客流、品牌、消費者等促銷端因素，其次兼顧商品和團(tuán)隊；

對賣場銷售業(yè)績提升起主要貢獻(xiàn)因素的分析中，自相矛盾情況更加明顯。結(jié)果呈現(xiàn)出與上述1中重視消費者體驗相悖的現(xiàn)象。影響消費者體驗的會員權(quán)益、項目硬件、項目服務(wù)質(zhì)量選項與品牌、活動選項相比幾乎忽略不計；對賣場整體活動設(shè)置的高票數(shù)選擇，也反映出賣場希望短期速成的迫切要求（注：見表八）

2. 對表層問題的關(guān)注大于對深層問題的關(guān)注

對本項目業(yè)績變化主要問題點分析中，普遍認(rèn)為首要問題為品牌同質(zhì)化、吸引力下降及客流下降（品牌差異化及客流基礎(chǔ)）；其次為營銷活動效果低于預(yù)期，會員納新乏力及活躍會員下降（推廣及會員運營）；最后為團(tuán)隊創(chuàng)新及執(zhí)行力不足（團(tuán)隊基礎(chǔ)）。總體趨勢呈現(xiàn)為外因問題（同質(zhì)化）大于基礎(chǔ)問題（會員增量及存量），而內(nèi)因問題（團(tuán)隊）排至最后，并未受到應(yīng)有的重視；（注：見表九）

3. 其它方面

創(chuàng)新、獨有的營促銷組合（階段性動作）成為公認(rèn)的短期提升業(yè)績的經(jīng)營策略，同時，少量項目（占比25%）已開始關(guān)注商品編輯及組合（持續(xù)性動作）；（注：見表十一）；

盡管大部分項目（占比67%）提前進(jìn)行全年營促銷規(guī)劃，且各部門可以有效進(jìn)行協(xié)同，但營銷活動效果低于預(yù)期仍為各項目業(yè)績變化主要問題點之一，反映出營促銷活動的精準(zhǔn)、有效性仍存在較大提升空間，主要問題來源于對消費者需求的把握以及與之相匹配的內(nèi)容。

對于深度運營及品牌端賦能的認(rèn)知分析：

1. 重招商/采購，輕運營管理：商品差異化成為公認(rèn)賣場內(nèi)品牌業(yè)績增長的主要因素（占比37%）。但若想實現(xiàn)商品差異化及賣場品牌組合差異化，需要項目（即甲方）對于品牌及消費者的深度運營及了解，同時需要進(jìn)行針對性的品牌賦能。而項目（即甲方）的賣場會員及市場資源導(dǎo)入（占比12%）、位置可視及導(dǎo)引（占比12%）以及爭取品牌方的市場資源投入（占比12%）等賦能行為并未受到應(yīng)有的重視，對于異業(yè)合作、連單及陳列管理基本忽略，總體趨勢仍反映出重招商/采購，輕運營管理的情況普遍存在；（注：見表十三）

2. 對會員運營的認(rèn)知亦存在兩層皮的現(xiàn)象：會員深度運營成為賦能品牌、提升品牌業(yè)績的共識，但同時促銷活動優(yōu)先于非促銷活動，仍反映出各項目普遍重折扣、輕運營的整體趨勢。（注：見表十四）

對消費者的有效分析與認(rèn)知不足，值得高度關(guān)注

近41%的項目對于存量消費者存在認(rèn)知缺失，并且缺少獲取消費者信息的有效渠道。這將直接導(dǎo)致品牌組合、商品組合、營促銷內(nèi)容等經(jīng)營活動的設(shè)計缺乏數(shù)據(jù)支持，難于與消費者價值訴求精準(zhǔn)匹配；同時過半項目（近51%）盡管對存量消費者較清晰認(rèn)知，但消費者信息獲取效果欠佳，將導(dǎo)致過多依靠經(jīng)驗，與事實存在偏差，且無法進(jìn)行消費者信息沉淀；（注：見表十五）

過半項目（近53%）對于目標(biāo)定位消費者缺乏有效手段吸引其到店，市場營促銷活動內(nèi)容設(shè)計及商品組織能力亟待提升；同時仍有近1/3的項目缺失消費者分析能力或手段，無法準(zhǔn)確進(jìn)行消費者定位，將導(dǎo)致品牌組合及引入偏離實際消費者需求，造成銷售不佳或嚴(yán)重時導(dǎo)致品牌撤店，項目口碑及商譽受損。（注：見表十六）

組織缺少有效的賦能渠道，制約了業(yè)務(wù)能力的持續(xù)提升

1. 多數(shù)項目市場信息獲取方式局限，僅有不到1/3的項目具備專門收集或整理能力（公司行為）；過半項目僅停留在業(yè)務(wù)相關(guān)部門基于業(yè)務(wù)的散點了解，缺少系統(tǒng)整理及信息沉淀；依托于員工自發(fā)性了解并收集信息的方式對于組織整體無法形成幫助；（注：見表十七）

2. 團(tuán)隊內(nèi)部分享仍為項目團(tuán)隊學(xué)習(xí)提升的主要方式，其次為公司內(nèi)部培訓(xùn)及對外考察交流。分享式、師徒式、考察式的效果和質(zhì)量完全取決于做分享、帶徒弟、去考察的個人，對企業(yè)內(nèi)非專業(yè)培訓(xùn)出身的業(yè)務(wù)人員要求極高，實際效果存疑。尋求專業(yè)外部機構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)的項目僅占12%，外部資源未進(jìn)行充分調(diào)動。（注：見表十八）

總結(jié)

通過上述調(diào)研結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)。對待“老店增長”問題的不能僅僅從單一維度思考。“老店”業(yè)績乏力的背后，隱藏著基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯、消費者認(rèn)知、組織賦能等多角度、深層次的問題。解決老店增長難題需要系統(tǒng)構(gòu)建解決方案，避免頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的敷衍式應(yīng)對。在老店還未“老”之際形成的很多成功經(jīng)驗和思維慣性，很多已成為今日突圍與發(fā)展的窠臼。亟待企業(yè)經(jīng)營與管理人員打破自身束縛，開拓出老店新的增長鏈路。

END