數(shù)據(jù)顯示，2021年全年社會消費品零售總額440823億元，比上年增長12.5%，兩年平均增速為3.9%。 

觀察月度數(shù)據(jù)，社會消費品零售增幅呈現(xiàn)前高后低的趨勢。上半年增速較快，一方面是由于2020年初疫情爆發(fā)導(dǎo)致一、二季度基數(shù)較低，另一方面是疫情防控得力，疫情緩解，消費逐漸恢復(fù)。

但2021年下半年開始，蘇州、陜西、河南等地疫情頻發(fā)，正常經(jīng)濟生活受到影響，社會消費品零售總額增幅下降，8月同比增幅從7月的8.5%驟降至2.5%，9月、10月、11月增幅分別為4.4%、4.9%、3.9%，12月降至1.7%，趨勢不太理想。 

進(jìn)入2022年，疫情此起彼伏，上海、北京、天津、重慶、廣州、深圳、杭州、青島、沈陽、香港等地先后出現(xiàn)點狀及部分地區(qū)大規(guī)模疫情，當(dāng)前消費市場仍然面臨較大壓力。

疫情影響消費信心，2021年12月的中央經(jīng)濟工作會議指出，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。中國百貨商業(yè)協(xié)會和馮氏集團(tuán)利豐研究中心共同發(fā)起的針對百貨零售行業(yè)的調(diào)查顯示，企業(yè)當(dāng)前發(fā)展主要面臨兩大挑戰(zhàn)，一是疫情影響，97.7%的企業(yè)認(rèn)為疫情影響了到店客流；二是消費力不足，76.5%的企業(yè)反饋消費力不足，增長乏力。

雖然消費增速總體下行壓力較大，但也有一些可圈可點的地方。分業(yè)態(tài)看，限額以上單位企業(yè)的銷售額數(shù)據(jù)顯示，便利店增長較快，同比增長16.9%，其次是專業(yè)店和專賣店，分別為12.8%和12%，百貨業(yè)態(tài)增長11.7%，這幾個業(yè)態(tài)都超過兩位數(shù)增長，原因之一是上年同比負(fù)增長，基數(shù)相對較低，其次是2021年非必須消費品消費總體恢復(fù)良好，使得年度總體增幅較好。 

以售賣標(biāo)準(zhǔn)化商品為主的零售業(yè)態(tài)，面臨更加困難的局面，表現(xiàn)在大賣場、超市客流的持續(xù)下降。2021年，限額以上單位零售業(yè)態(tài)中，超市業(yè)態(tài)增長為6%，是主要業(yè)態(tài)中增長最低的，大幅低于社會消費品零售總額的增幅。主要原因：一是線上對標(biāo)準(zhǔn)化商品的可替代性；二是消費習(xí)慣改變，疫情造成一部分原來不上網(wǎng)的消費者留在了線上，線上零售占比進(jìn)一步提高；三是年輕消費者很少進(jìn)入沒有特色和體驗的門店。

另一方面，數(shù)據(jù)顯示，升級類消費需求持續(xù)釋放。2021年，限額以上單位文化辦公用品類、化妝品類、金銀珠寶類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長18.8%、14%、29.8%和14.6%，兩年平均分別增長12.1%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明顯高于商品零售平均水平，市場銷售總體持續(xù)恢復(fù)，消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，升級態(tài)勢明顯。

奢侈品消費規(guī)模快速增長也說明品質(zhì)消費的提升，很多機構(gòu)對于奢侈品的銷售做出預(yù)測。貝恩公司和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的報告判斷，全球奢侈品市場銷售額在2020年下跌23%，但中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從2019年的11%左右躍升至2020年的20%和2021年的21%；到2025年，中國境內(nèi)市場有望成為全球最大的奢侈品市場。

品質(zhì)類消費增長主要有兩方面原因：

一是消費升級。關(guān)于中國消費是在升級、降級還是分級，有很多討論。從長期和總體來看，一定是升級的。即使是在疫情影響嚴(yán)重的2020年，人均可支配收入仍有2.1%的實際增長。經(jīng)濟在增長，人們收入在增加，消費也會呈現(xiàn)不斷升級的特點。

二是恩格爾系數(shù)下降。恩格爾系數(shù)即食物支出金額與總支出金額的比值，一般隨著收入的增加而減少。在人口總量沒有明顯變化的情況下，食物商品的消費額相對固定，消費總量不會有大的波動。食品比例的下降對應(yīng)的是升級品類的提升。20多年來中國的恩格爾系數(shù)下降趨勢明顯，每一個百分點的變化，對應(yīng)的都是上萬億的消費，對品質(zhì)升級類商品的影響巨大。

零供關(guān)系一直是相愛相殺，近兩年隨著渠道的多元化，以及全面數(shù)字化，零供關(guān)系潛移默化地發(fā)生改變，主要體現(xiàn)在三個方面。

首先是角色變化。很多品牌商利用自建渠道，特別是線上渠道，直接面向消費者開展零售業(yè)務(wù)，其零售屬性增強。同時，也有部分零售商，依托其市場規(guī)模，開發(fā)自有品牌，開展定制生產(chǎn)加工。在這樣的互動中，零售商和品牌商相互跨界，各自的屬性或者中間地帶變得模糊。

二是工具變化。傳統(tǒng)零供關(guān)系中，主要依賴于“人”的媒介作用，如品牌商的促銷員、信息員、導(dǎo)購員，零售商的采購、商管人員等，人與人的對接是否順暢，在很大程度上決定了商品周轉(zhuǎn)的效率。在數(shù)字化條件下，零供關(guān)系更加依賴整個供應(yīng)鏈的數(shù)字化水平，人為干涉產(chǎn)生的阻礙作用在減少。傳統(tǒng)ERP和SCM中倡導(dǎo)的可視化透明供應(yīng)鏈，通過全程數(shù)字化得以實現(xiàn)。 

三是地位變化。品牌商市場終端渠道的選擇越來越多，可以通過線下門店，可以借助電商平臺，也可以獨立開發(fā)自己的銷售渠道。另外，在C2M的情景下，可以根據(jù)消費者需求進(jìn)行生產(chǎn)，中間渠道進(jìn)一步壓縮，消費者和生產(chǎn)商之間的關(guān)系更為直接?？傊?，相比以往線下的強勢，當(dāng)前品牌商有更強的市場地位，品牌商對實體渠道的依賴和實體店的渠道支配地位大大降低。一個側(cè)面例證就是零售商這兩年收取的通道費用越來越少。

國貨的興起，既是大國消費者的自信表現(xiàn)，更有生產(chǎn)研發(fā)能力、替代能力、產(chǎn)品質(zhì)量和時尚度、產(chǎn)品高性價比的多重支撐。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，國貨品牌在線上渠道的市場占有率在2020年已經(jīng)達(dá)到七成以上。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國慶期間，抖音電商上國貨服飾銷量比去年同期增長840%，國產(chǎn)美妝銷量同比增幅為667%。

據(jù)極光調(diào)研在2021年9月份開展的一項調(diào)查顯示，有76.4%的年輕人對新國貨感興趣，其中非常感興趣超過40%。極光調(diào)研指出，在日常消費中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費者以購買國產(chǎn)品牌為主。

運動和化妝品是國貨興起的兩大代表品類。近幾年，一些國貨運動品牌的營業(yè)收入和凈利潤普遍快速增長，其中，安踏2021年營業(yè)收入同比增長38.9%至493.3億元，凈利潤同比增長49.6%至77.2億元；李寧2021年營業(yè)收入同比增長56.1%至225.7億元，凈利潤同比增136%至40.1億元。

啟信寶《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》報告顯示，2020年新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，增速達(dá)到70%；市場規(guī)模上，2020年中國化妝品市場規(guī)模達(dá)到3400億元，2021年1-11月市場規(guī)模達(dá)3678億元，增速達(dá)15.3%。 

Z世代消費者伴隨國潮興起逐漸成為消費主力。Z世代一般指1995年到2010年出生的青年人群，有數(shù)據(jù)顯示這部分人群已經(jīng)接近3億，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主體。他們成長于互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，身上有多種標(biāo)簽，如互聯(lián)網(wǎng)的原住民、新生活方式的主力軍、注重個性化、消費需求多元化、樂于互動分享等。在消費方面，年輕族群更在意商品設(shè)計風(fēng)格、品牌力、新品、IP等。 

人民網(wǎng)研究院與騰訊營銷洞察發(fā)布的《00后生活方式洞察報告》顯示，服飾被00后賦予了日常穿著外的精神與文化內(nèi)涵，他們更愿意購買個性配飾、Cosplay服裝和漢服等特殊服飾，也愿意嘗試小眾品牌。

2021年，無論哪個零售業(yè)態(tài)，都非常重視年輕人，特別是Z世代的消費力量。根據(jù)相關(guān)咨詢機構(gòu)的估算，中國Z世代2021年撬動的消費支出超過5萬億元，成為消費的主力。

自從有了電商，消費的蛋糕總體上就在線上和線下之間切割。從最初的3C數(shù)碼、家電、服裝等，到現(xiàn)在食品、生鮮，線上都已占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。

電商、直播等借助互聯(lián)網(wǎng)手段，創(chuàng)新了商業(yè)經(jīng)營模式，已成為一種重要的流通方式。但個別企業(yè)使用非正常的手段取得業(yè)績，有的靠大量的資本補貼，短時間內(nèi)形成規(guī)模，實現(xiàn)平均成本和邊際成本下降，并實現(xiàn)規(guī)模效益；有的靠不公平的價格策略，如品牌商通過線上渠道附加贈品，實際造成了線上線下價格的不公平；有的利用不合法的稅款規(guī)避手段，如2021年頭部直播網(wǎng)紅因偷逃稅被重罰；另外有的平臺號稱擊穿最低價、最大力度等，均涉嫌虛假宣傳。這些問題如果不加以限制，任由其野蠻生長，不利于線上線下均衡發(fā)展、不利于線下就業(yè)、不利于共同富裕。 

好在這些問題在2021年得到充分重視，有的已得到了必要的規(guī)范，線下發(fā)展迎來一個重要的轉(zhuǎn)機。首先從監(jiān)管要求來看，線上線下公平發(fā)展的環(huán)境正在形成。從社區(qū)團(tuán)購亂象的治理、到電商平臺的壟斷整治、到直播網(wǎng)紅偷逃稅款的懲罰，線上發(fā)展將更加規(guī)范，線上線下的價格差異將進(jìn)一步縮小，線上的快捷和線下的體驗將得到更好的互補和平衡。 

其次從線上增速上看，與前幾年相比，線上增速有著明顯下降。2021年實物商品網(wǎng)上零售總額增長僅為12%，是國家統(tǒng)計局有該數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的最低值；實物商品網(wǎng)上零售總額占社會消費品零售總額比重為24.5%，比2020年下降了0.4個百分點，是自2015年公布該數(shù)據(jù)以來首次出現(xiàn)下降。

線下回歸是必然趨勢。一方面，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售額及實物商品網(wǎng)上零售額增速呈現(xiàn)持續(xù)明顯下降趨勢，與社會消費品零售總額增幅的差距逐漸縮小，表現(xiàn)出線上對線下的擠占在逐漸減小。另一方面，隨著線下實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級和全渠道數(shù)字化發(fā)展，以及線下功能的充分挖掘，更多的消費者逐漸回歸實體商業(yè)，線下商業(yè)正在迎來新的機會。