2022年3月開始的新型冠狀疫情由于奧密克戎病毒的高傳染性特征讓許多城市包括深圳、上海等，不得不按下“暫停鍵”，采取封城或全域靜默的防控措施，以有效防止病毒的進一步傳染，達到動態(tài)清零的防疫目標。在此總方針的指引下，社會面上的各種與人聚集、接觸有關(guān)的活動全面禁止，原先繁華的商業(yè)零售也全部關(guān)門，居民開啟了居家隔離或靜默生活。

而居民的居家基本需求由于防控政策的限制，從市場調(diào)節(jié)變成了政府調(diào)配，導(dǎo)致了管控初期由于調(diào)配不到位而使居民生活所需基本物資緊缺，雖然政府在加緊跨省調(diào)配的基礎(chǔ)上，緊急動員大型連鎖商業(yè)企業(yè)如盒馬、拼多多、叮咚買菜、百聯(lián)集團等采取措施進行保供團購，但巨大的居民需求仍無法得到滿足，于是以群接龍、快團團等小程序為主要工具的“小區(qū)團購”迅速發(fā)展，成為居民搶購物資的重要渠道，也催生了許多富有愛心的“上海團長”。

一、如何看待小區(qū)團購

小區(qū)團購是介于居民購物和社區(qū)團購之間的一種新的銷售模式，它依賴于“團長”這一角色，鏈接著商品供應(yīng)端和居民的需求端，用鄰里的關(guān)系維系著信任，并通過優(yōu)質(zhì)商品、合理價格（當然也有暴利的）、收送服務(wù)和良好的售后服務(wù)等受到居民的歡迎，成為封控期間居民生活的重要保障，也得到了許多居委會的認可和支持。

由于封控政策導(dǎo)致保障居民基本生活的商超、路邊店鋪、大型商場無法營業(yè)，阻斷了整個供應(yīng)鏈的正常運行，使供應(yīng)商的商品無法出庫或無法入省（市），也讓快遞、外賣陷入停止狀態(tài)，商品服務(wù)人員絕大部分被封控在家。小區(qū)團購可分為兩個類型：

1、自發(fā)型：小區(qū)團購的興起最初來源于居民的自救，他們運用群接龍、快團團等輕量級的團購小程序，讓許多團長自發(fā)組織起來，他們積極尋找商品的貨源，做好居民的需求收集，在貨物到達后，將商品送達居民手中。這些團長最了解居民需求，大多數(shù)人不是做采購出身的，他們是基于為居民服務(wù)的目的，但缺乏好的供應(yīng)商資源，商品的質(zhì)量和品牌度也受到居民的質(zhì)疑，也出現(xiàn)一些哄抬價格、從中牟取利益、商品質(zhì)量差的現(xiàn)象，但隨著疫情的緩和和供應(yīng)鏈的逐步恢復(fù)，這些現(xiàn)象也不斷在減少。

2、公司型：隨著封控時間的拉長，居民保供需求的呼聲越來越大，許多大型連鎖商超企業(yè)率先開啟社區(qū)團購，由于小區(qū)封控的嚴格要求，導(dǎo)致商品無法快遞到家，故這些企業(yè)也采取了召募團長志愿者的形式進行物資保供，有些企業(yè)如盒馬還將員工派駐小區(qū)門口作為接貨員來開展銷售；還有一些預(yù)制菜、知名餐飲品牌也整合自身的生產(chǎn)能力和配送能力，推出力所能及的保供和改善型團購。這些有組織的公司型團購由于產(chǎn)品的質(zhì)量管控、價格的合理性在很大程度上抑制了不規(guī)范的自發(fā)型團購的成長。

小區(qū)團購對于實體店（如百貨店或商超）來講是一個很好的機會，它不在于實體店能短期內(nèi)獲得多少銷售和利潤，而是考驗實體店能否真正用心服務(wù)消費者，如何“想顧客之所想，急顧客之所急”，在居民需要零售商服務(wù)的時候出現(xiàn)，這也是零售商作為基礎(chǔ)生活設(shè)施所應(yīng)具備的基本要素。實體店可利用其長期積累的品牌識別度和口碑，運用企微的社群營銷工具，通過開設(shè)周邊1-3公里小區(qū)社群的方式，展開小區(qū)團購，以其招商采購能力和供應(yīng)鏈組織能力，為實體店所輻射區(qū)域的居民提供保供服務(wù)，同時將這些居民發(fā)展成為實體店的數(shù)字化會員（電子會員和社交粉絲），構(gòu)建大量的、可持續(xù)的“私域流量池”，讓周邊居民集聚到社群中，成為企業(yè)未來的可使用的顧客資產(chǎn)。當然，除了實體店本身的商品組織優(yōu)勢之外，還與平常所積累的企微獲客和社群管理能力有關(guān)。  

二、實體店開展小區(qū)團購的條件

驗證一種商業(yè)模式是否成功，要考慮四個關(guān)鍵點：1、擁有顧客，2、提供商品，3、效率優(yōu)先，4、持續(xù)經(jīng)營。那么實體店如何開展小區(qū)團購呢？

第一，小區(qū)團購中自然形成的顧客群體，其團長和居民的特征具有顯著的顧客分類特點：其一是消費特征十分相近，由于所在區(qū)域的房價水平相當，消費力接近、生活方式相似；其二是鄰里關(guān)系更加親近，以團長為紐帶，特別以志愿者為主體的公益性團長，負責選品、團購發(fā)起、付款、收貨、分發(fā)、售后等一條龍服務(wù)，給小區(qū)居民帶來了便利，鄰里關(guān)系更添一些暖意；這些居民顧客群體是商業(yè)服務(wù)的對象。那么，如何更好地維系已形成的小區(qū)居民，建立強關(guān)聯(lián)的社群關(guān)系，成為實體店未來可使用的顧客資產(chǎn)呢？這也是檢驗實體店開展私域會員運營能力的關(guān)鍵指標。

第二，居民的居家需求，除了疫情期間保供生活的剛性需求之外，還有疫情之后平常的生活改善和提升需求。這需要商家進一步調(diào)查、了解和分析，并采取措施保障和引導(dǎo)需求，為居民提供適合的生活提案。而實體店是否有能力抓住居民的需求點，發(fā)揮自身招商采購和商品組織能力，持續(xù)用商品去吸引和留住顧客。

第三，運營效率更高。小區(qū)團購重新構(gòu)建了商業(yè)的信息流、資金流和物流，完整的信息流，從居民、團長、零售商到供應(yīng)商，讓商品、訂單、物流等信息得以共享，減少各個環(huán)節(jié)的信息孤島；快速、安全的資金流，由零售商統(tǒng)一收款，確保居民的利益和商家的回款率；更簡短的物流，團購商品由于滿足一定的起送量才可配送，從供應(yīng)商直接配送到團長，再由團長進行分發(fā)，節(jié)約了大量的物流成本和損耗，提升了流通效率。

最后，小區(qū)團購是否能發(fā)展成為實體店的一種商業(yè)模式，需要持續(xù)的經(jīng)營能力，同時還要平衡好相關(guān)者利益，包括小區(qū)團購中的居民、團長、零售商、供應(yīng)商等，它就會有市場生命力。

實體店在經(jīng)營過程中最為關(guān)注的是線下顧客群體，她們可以是距離較遠的顧客，也可以是在1-3公里范圍內(nèi)的顧客，這些顧客經(jīng)過數(shù)字化之后，成為實體店的私域流量池，作為長期維護和服務(wù)的顧客資產(chǎn)。而小區(qū)團購正是由于團長的紐帶，讓同一小區(qū)或區(qū)域內(nèi)的居民鏈接在一起，形成了“以商品購買”為目的的強關(guān)聯(lián)社群，疫情封控給了實體店一個難得的服務(wù)和獲客機會，只要用心去服務(wù)好居民，發(fā)揮實體店整合商品資源的能力，深入研究和實踐小區(qū)團購的模式，就一定能通過重構(gòu)“人貨場”要素，實現(xiàn)新的發(fā)展路徑，成為實體店新的銷售增長點。

來源：聯(lián)商專欄+Jeffer

作者：上海匯金百貨董事長 張建芳