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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-10-21 16:43
近年，直播電商以更加立體、感性的商品展示方式和互動式的線上購物體驗吸引了消費者的注意力，以高性價比的折扣刺激消費，行業(yè)巨頭們紛紛入局。
經過幾年的發(fā)展，這個新興行業(yè)成為促消費、拉動經濟內循環(huán)、振興地方經濟的新引擎，在各地方政府的優(yōu)惠政策鼓勵下，獲得了爆發(fā)式的發(fā)展。
2020年初在疫情背景下，用戶線上購物需求激增，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉戰(zhàn)線上，進一步催化了這種新型消費方式的發(fā)展。商務部數據顯示，2020年中國重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2400萬場，直播電商市場規(guī)模突破萬億大關。
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直播電商行業(yè)生態(tài)
Ecosystem
直播電商經過幾年的發(fā)展，生態(tài)體系日益壯大，除了商家、主播、直播平臺的基礎三件套，還衍生出了MCN機構、供應鏈服務商、數據營銷服務商、綜合技術解決方案提供商等各類角色為直播電商平臺和商家提供進一步的專業(yè)化服務。各種角色相互合作，形成一個快速發(fā)展、充滿活力的生態(tài)環(huán)境。
直播電商上下游產業(yè)鏈
直播電商產業(yè)鏈結構按照商流方向指定上下游：
上游為貨源。上游的貨源主要來自商家，包括品牌商、代理商、經銷商或制造商，是在直播活動中銷售商品或者提供服務的電子商務經營主體。
中游為售賣場景。中游主要為主播、直播平臺，通過直播內容連接上游的商家和下游的消費者，為商家提供流量，收取坑位費、傭金、技術服務費、平臺推廣費等，為下游的消費者提供購物推薦。MCN機構的角色在于培養(yǎng)孵化主播，以合同形式和主播形成利益共同體。許多頭部網紅主播成名后，往往會從MCN機構里脫離出來自建團隊，從而在銷貨傭金分配規(guī)則中占據主導地位
游為終端消費者。消費者選擇觀看直播最主要的原因是想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優(yōu)惠信息，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比、對商品的喜歡程度和價格優(yōu)惠程度。
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直播電商主要平臺和商業(yè)模式
Growth
從行業(yè)競爭格局來看，直播電商行業(yè)“淘”“抖”“快”三足鼎立，且頭部效應顯著，三家總共在2018、2019年、2020年占據78.6%、80.6%、90.6%的市場份額。
“淘”“抖”“快”頭部效應顯著，三家總共在2018、2019年、2020年占據78.6%、80.6%、90.6%的市場份額。
鑒于平臺商業(yè)屬性、流量分發(fā)邏輯和用戶畫像的差異，淘寶、抖音、快手的直播電商各具特色。
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淘寶直播
作為傳統(tǒng)的電商平臺，淘寶用戶男女比例均衡，收入水平略高于抖音和快手，具有較強的購買傾向，加上淘寶直播的轉化鏈路相對于其他內容、社交平臺較短，其直播到店轉化率超60%。
鑒于直播間的點擊率、停留時?、轉粉率等因素直接影響淘寶直播的流量持續(xù)流向（公域流量） ，淘寶一度呈現(xiàn)頭部主播強者恒強的局面。另一方面，商家自播也不斷發(fā)展——淘寶直播中商家自播的占比近 90%。
商品品類上，美妝、服飾、珠寶行業(yè)名列前茅。
快手
與其它平臺不同的是，快手的男性用戶居多，占58.1%；30歲以下用戶占近80%，且多處于北部地區(qū)或下沉市場，75%的用戶月收入在5千元以下。
快手使用去中心化的流量分發(fā)體系，基于用戶社交關注和興趣推送，且頭部內容限流在 30% 左右。主播家族化運作特征顯著，以短視頻種草、達人直播、打榜、連麥等形式為主，經營粉絲經濟，借助主播的人氣賣貨。
美食飲品、日用百貨、護膚等品類和高性價比的“工廠直銷”類商品最受歡迎。在此基礎上，有實力的主播自建供應鏈，推出自主品牌。
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抖音
雖然和快手同屬于“直播+電商“模式，但是在流量算法上更加像淘寶直播，屬于中心化的公域流量分發(fā)，將內容和用戶進行匹配。其精準的用戶推送，更容易帶來“爆款效應”。抖音直播以“優(yōu)質內容”為抓手，一方面引入名人配以流量傾斜，另一方面，使用返點等政策推動太平鳥、李寧、花西子、三只松鼠等品牌入駐。
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對于品牌和商家的啟示與挑戰(zhàn)
Challenges
直播電商的娛樂性、互動性和排他性
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直播自帶了娛樂屬性，拿起手機觀看一場內容豐富的直播購物，已成為不少人消遣減壓的一種方式。在傳統(tǒng)渠道獲客成本越來越高的時代，品牌和商家致力于找到更便宜、更精準的流量，而直播恰好帶來了品牌和商家需要的流量。
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另外，視頻直播維度豐富，所看即所得，還有主播講解示范，將信息全面?zhèn)鬟_給消費者。同時，直播也帶來了有效的互動，主播及時解答觀眾問題，提供與線下商場導購相同的服務。品牌和商家亦可以即時收到消費者對于商品及其信息呈現(xiàn)的反饋，這些近乎零成本的消費者洞察對產品研發(fā)、市場策略等意義非凡。
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最后，在傳統(tǒng)電商平臺上，消費者決策歷程較長，存在流失風險 。比如，消費者在其他社交平臺上看到帖子被“種草”，到各個不同電商平臺上進行比價，在跳轉網頁的過程中可能被其它東西吸引，注意力轉移，這也是品牌和商家一直以來最頭疼的問題之一。直播電商的排他性，可以有效解決該問題。在狹小的手機屏幕上，消費者能夠更加專注于直播購物這件事，而且因為直播間的商品展示具有順序性，時間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費者的產品比較和決策成本，快速促成交易。消費者決策歷程都在直播間里完成，使得品牌和商家能夠收集到完整的行為鏈路數據，為下一步的營銷規(guī)劃提供指導。
2019年各平臺用戶獲客成本對比
數據來源：光大證券研究所
推薦時代的精準化營銷
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數據驅動
選擇主播最重要的一個考量因素就是其粉絲畫像和品牌商是否契合。一邊是直播電商監(jiān)控著主播和直播商品銷售數據，得出主播帶貨能力、商品售賣趨勢、粉絲畫像等洞察，另一邊則是品牌或商家參照多年來在廣告投放端和消費端積累的目標消費者數據。市場上已出現(xiàn)一些數據營銷服務商， 他們會根據上述信息為品牌或商家的主播投放和直播規(guī)劃提供全方位的數據支持，幫助品牌或商家精準匹配主播，提升商品被選中的概率，有效提升投產比。
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主播專業(yè)化
畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報告里提及，“2020 年的直播電商中，今天賣口紅，明天賣零食，大后天賣不粘鍋的跨行業(yè)現(xiàn)象將成為過去時”。直播電商的主播逐漸向垂直領域的專業(yè)化和精細化方向發(fā)展，如母嬰、酒水、二手奢侈品、醫(yī)療器械等。比如人稱“快手酒仙“的李宣卓，單場交易總額最高記錄為9652萬。李宣卓曾花兩年時間跑遍了全國各大酒廠，依靠專業(yè)的酒類知識深耕酒水行業(yè)。他深刻了解不同消費場景下的消費者需求，站在消費者的角度，介紹和種草產品，促進銷售。他的背后有一個龐大的團隊 — 招商團隊70多人，選品30人，客服200人，服務品牌商家和消費者，精心運營，提升服務質量。
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孵化自播
自播是個直接觸達品牌和商家自有粉絲的有效路徑，可以通過和自己的粉絲直接溝通和互動，提升粉絲活躍度，沉淀私域流量，促進成交與復購率。但是很多品牌和商家表示對直播電商的運營模式不夠了解、缺乏直播經驗。品牌和商家如果自建直播團隊，要從基礎開播、內容把控、權益設計等方面進行學習，利用平臺或第三方提供的數據產品進行分析，不斷優(yōu)化直播內容與玩法。品牌和商家也可以與第三方運營服務公司簽訂協(xié)議進行代播，尤其是與平臺方推薦的優(yōu)質服務商密切合作。
理性思考直播帶貨策略
隨著直播電商的流量紅利趨于理性，走向一個常規(guī)化階段，痛點也逐漸凸顯，品牌和商家開始審視當前直播電商的策略。
一些主播因為其帶貨量可觀，可以為品牌和商家在短期獲得超高的品牌曝光和流量，具有超強的議價能力。比如高端戶外品牌始祖鳥曾經以非常優(yōu)惠的價格在李佳琦直播間捕獲新客流量，但此舉同時傷害了忠實顧客的心，被認為不符合品牌調性。短期內“全網最低價”可以作為噱頭，拉動銷量，但是新客是否有機會能轉化為長期的回頭客、如何實現(xiàn)消費者的有效留存并進行復購，值得品牌商深思。
另一方面，據《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。商品質量、消費者沖動性消費是導致退貨的主要原因。此外，部分主播刷單沖量制造“虛假繁榮”以達成保底業(yè)績或拉高平臺曝光的搜索權重，直播后再進行退貨，也是導致直播帶貨退貨率高的另一原因。此外，高退貨率也造成售后、物流等運營成本的提高。因此，品牌和商家要對直播電商有更加清晰的認識并建立合理的目標，不要過度依賴這一單一渠道，要考慮如何做好其它銷售渠道的建設，掌握好各個渠道之間的平衡，支持企業(yè)的長遠發(fā)展。
來源：利豐研究中心
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