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行業研究

從直播到零售新媒體，購物中心進入數字化時代

時間：2023-02-17 16:58

注：本文由中國百貨商業協會譯自www.modernretail.co，文章是報告《The Great Mall Overhaul》（購物中心大變革）的部分節選。報告對美國購物中心的發展，特別是數字化情況進行了梳理。供行業參考。

購物中心正在經歷從線下體驗到數字體驗的演變，以通過更新的、以技術為中心的解決方案（如直播和忠誠度計劃）更好地將其地產貨幣化。
總部位于明尼蘇達州的美國最具規模的大型購物中心--美國購物中心（Mall of America，1992年開業，約有超500家商鋪，50多家餐廳，年客流量超4000萬人），于2020 年底與Popshop Live（聚焦家庭網絡購物的電子商務平臺）一起試驗了其首個直播計劃，現已擴大了業務范圍，包括建立一個名為Shop MOA的新電子商務網站。明年，美國購物中心（Mall of America）還將推出一項新的忠誠度計劃，以獎勵其在線購物者。另外，這家以購物和娛樂相結合的商業中心明年將推出一項新的升級直播計劃，該計劃以將公司的第一手數據與Shop MOA直播業務進行整合。
         
圖片來源：www.mallofamerica.com
馬賽里奇（Macerich，美國領先的商業地產公司，擁有40多個大型商業地產項目）等其他購物中心所有者已經升級了他們的店內購物體驗，增加了可旋轉顯示器、數字顯示器和小型自助售貨亭等功能，以創造更具影響力的體驗。除此之外，還有一些創新舉措，例如Brookfield在其購物中心出售虛擬空間權利，消費者可以通過智能手機訪問的品牌廣告的AI空間。西蒙地產（Simon Properties，美國最大的REIT公司，投資標的為零售商業物業）與在亞洲市場取得成功的中國初創公司哪逛（ShopShops）合作，推動直播。
大多數人認為購物中心是大型零售地產。傳統上，出租空間是大多數購物中心開發商賺錢的方式。然而，在疫情期間，到店的顧客越來越少，品牌商受到沖擊，而他們是購物中心的主要租戶和人流量的主要來源。由于這種下降，一些購物中心在努力減少對傳統商業模式的依賴。一個策略是尋找新的方法來貨幣化和改造他們的現有資源。隨著全球經濟的重新開放，有許多A級購物中心正在蓬勃發展，并吸引了大量的客流。即便如此，開發商表示，今天的購物中心不能忽視在線購物者。有些公司正在通過自己的網站開發線上功能，或與第三方合作，為客戶提供在線購物優惠，包括在到達商場之前進行預購物等。
美國購物中心（Mall of America）營銷副總裁Grant Buntje告訴現代零售（Modern Retail）。“顧客購買產品的方式比以往任何時候都多。這就是為什么我們要在Shop MOA上進行直播，并將引入忠誠度計劃，因為我們專注于突出產品，而不僅僅是突出品牌本身。
圖片來源：www.mallofamerica.com
大約在一年前的圣誕節前后，美國購物中心（Mall of America）推出了在線購物網站，包括70多家品牌零售商的商品，例如Zara和H&M等快時尚品牌。美國購物中心之前側重于吸引客流，現在更傾向于強調自身的產品組合。Buntje說，“消費者對品牌的忠誠度很低。我們不能僅僅依靠一個品牌名稱來與消費者建立聯系。我們需要在線上積極主動地做到這一點”。
這就是為什么從收入的角度來看，Shop MOA為美國購物中心（Mall of America）開辟了一個充滿可能性的新廣告世界。公司有能力在網站上出售廣告位，并且為商鋪做更多的的廣告服務。
圖片來源：www.mallofamerica.com
“另一方面，我們的計劃是在2023年第一季度推出忠誠度計劃。這將是一個圍繞我們的租戶設計的計劃，以及他們如何為在MOA上購物的消費者提供獎勵，“Buntje說。
雖然今年美國購物中心沒有直播平臺，但Buntje補充說，他堅信直播是連接消費者的有效手段，直播可以吸引顧客更多關注門店。“我們與Popshop Live建立了合作伙伴關系，進展順利。但我們目前正在尋找一種新的直播購物方式，這種方式更多地依賴于我們自己的數字化工具，而不是第三方應用程序。我們計劃在2023年推出一個版本，“他說。         
美國購物中心（Mall of America）的新直播計劃將被整合到這個線上引擎中，突出購物中心的租戶和產品服務。“我們對直播購物的愿景是，通過我們自己的庫存體系和結算體系來突出我們直播中的產品，而不是依賴第三方來做到這一點，”Buntje 說。
圖片來源：www.mallofamerica.com
大多數商場廣告宣傳仍然集中在實物上，盡管已經過時，但仍然是接觸消費者的最有效方式之一，咨詢公司GlobalData零售董事總經理桑德斯Neil Saunders說。 
桑德斯補充說，直播仍然是小眾的，遠非商場經營的主流。“我的觀點是，在疫情高峰期，大多數商場進行了實驗性的探索，因為他們需要銷售。然而，隨著線下購物的復蘇，他們已經轉向更傳統的廣告，“桑德斯說。 


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