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存量市場下，零售企業(yè)的營銷活動開展情況往往直接影響到客流和銷售。在全域營銷、會員營銷、IP營銷等各類營銷概念中，年輕力營銷越來越受到追捧。

一、年輕力是破解當(dāng)前零售困境的重要手段

當(dāng)前的零售業(yè)，面臨較大的困難，從直觀上可以概括為三個方面：

一是競爭加劇，首先是存量商業(yè)之中，線上線下各個渠道的競爭在加劇。其次是大量新增商業(yè)，加劇了分流。以北京市為例，根據(jù)北京市商務(wù)局的信息，2023年全市新開大型商業(yè)設(shè)施面積240萬平方米，2024年全年將新開商業(yè)面積140萬平方米。另據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)，2024年上海零售商業(yè)市場預(yù)計將有超180萬平方米的新項目入市。這些新入市項目，大都體量大、設(shè)計潮流，對原有商業(yè)有較大殺傷力。

二是消費(fèi)疲弱，消費(fèi)者越來越精打細(xì)算，消費(fèi)能省則省。2023年零大部分零售業(yè)態(tài)的日子都不好過，但零食折扣、硬折扣、會員店、奧萊等各類折扣業(yè)態(tài)卻異軍突起，加速開店。有研究數(shù)據(jù)認(rèn)為，2025年中國折扣零售的市場規(guī)模在8000億左右。

三是成本提升，包括服務(wù)成本、營銷成本、運(yùn)營成本的提升。以社保為例，北京社保繳費(fèi)基數(shù)下限為6326元，比上年增長8%；上海市社保繳費(fèi)基數(shù)下限為7310元/月，相較2022年增幅為12.12%。對于勞動密集型的零售企業(yè)來說，是較大的成本提升。

這三個困難，帶來四個相互關(guān)聯(lián)結(jié)果，即流量不足、銷售停滯、利潤變薄、發(fā)展乏力。

如何破解？年輕力成為大部分商業(yè)項目共同的選擇。

二、年輕力商業(yè)能夠帶來哪些價值

發(fā)展年輕力商業(yè)，大家看到最直接的價值是帶來銷售。據(jù)《2024超新生代消費(fèi)圖鑒》報告：在2019年，95后對整個消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比還排在第三位，但是到了2023年，如今95后和00后的消費(fèi)能力已經(jīng)超過了其他代際，成為貢獻(xiàn)最大的消費(fèi)群體。

帶來銷售，是年輕力商業(yè)最直觀的效果，也是各個商業(yè)項目最為重視的。實際上年輕力還有三個價值沒有被充分重視。

1．  暖場

讓場子熱起來，這在流量不足的大背景下，是每個零售人的心愿。如果能把年輕人組織起來，場子自然就熱起來了。成功的年輕力商業(yè)項目，無不是費(fèi)盡心思，就某一主題形成圈層文化，讓有身份認(rèn)同感的年輕人來商場打卡、互動、社交。

圖片來源：TX淮海官方微博

圖片來源：TX淮海官方微博

2．  共創(chuàng)

品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)是商業(yè)項目所追求的，是一種與用戶和諧發(fā)展的境界。在線下零售域營銷中，內(nèi)容生產(chǎn)能力不足是困擾所有項目的一大問題。消費(fèi)者參與內(nèi)容共創(chuàng)，是一個解決辦法，而且能夠參與共創(chuàng)的，基本上是年輕人。他們成長于信息時代，是互聯(lián)網(wǎng)的原著民。從小環(huán)繞在移動互聯(lián)網(wǎng)中，沉浸在社交媒體中，具有強(qiáng)烈的自我身份認(rèn)同，勇于表達(dá)對觀點(diǎn)。零售商提供一個舞臺，消費(fèi)者找到屬于自己的天地（圈層），二者實現(xiàn)共鳴。消費(fèi)者在深度參與“共創(chuàng)”的過程，也可以獲得成就感，實現(xiàn)了用戶與品牌共同成長。

圖片來源：TX淮海官方微博

圖片來源：正佳廣場官方公眾號

3．  傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，人人都是傳播者。年輕人掌握潮流話語權(quán)，他們不僅是時尚潮流消費(fèi)者，更是時尚潮流價值的傳播者和捍衛(wèi)者。在研究表明，在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，電商平臺上的評論和內(nèi)容平臺上KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）分享成為關(guān)鍵因素，促使消費(fèi)者做出購買決策。不同的傳播渠道，有不同的側(cè)重點(diǎn)，抖音上，用戶的關(guān)注偏美食、旅游等娛樂型，小紅書偏穿搭、美妝、測評等分享型，B站上更多關(guān)注二次元、游戲和健身等垂直圈層類達(dá)人。

圖片來源：ZX創(chuàng)趣場官方微博

總之，除了帶來銷售，年輕力還有暖場、共創(chuàng)、傳播等價值，利用好這些，可以讓他們真正成為商場的流量密碼。

三、打造年輕力商業(yè)有哪些要素

在之前中國百貨商業(yè)協(xié)會的分享中，提到年輕力商業(yè)的六大要素（參看往期公眾號信息），即：

1.  視覺沖擊—高顏值

2.  社交場景—劃圈層

3.  夜間模式—挖潛力

4.  IP聯(lián)動  —拓外延

5.  潮玩潮品—強(qiáng)內(nèi)容

6.  數(shù)字能力—上手段

有了這些要素，就形成了商業(yè)項目互動性、緩解壓力、療愈場所、身份歸屬、圈層效應(yīng)等標(biāo)簽。

成為年輕人的商業(yè)項目，實現(xiàn)有年輕人，更有年輕力的目標(biāo)，實踐中并非易事。因為年輕意味著變化，他們對某件事情喪失興趣的速度和產(chǎn)生興趣一樣快。這就需要運(yùn)營方必須敏捷把潮流動向，快速組織品牌落位，同時還有要極強(qiáng)的渠道場景規(guī)劃組織能力，甚至是IP打造能力，這對線下商業(yè)的人才隊伍、成本預(yù)算都是極大的考驗。

助力企業(yè)“打造年輕力商業(yè)”是協(xié)會今年工作的一項重要主題，除了組織多場會議和交流考察活動，還將于6月20-21日在上海舉辦以主題為“營銷創(chuàng)變商業(yè)未來”的“零售營銷大會”，年輕力打造作為重點(diǎn)話題，并考察蘇河灣萬象天地，歡迎關(guān)注協(xié)會相關(guān)信息。