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零售市場的進化，大體分為三個階段，第一階段是以經(jīng)營商品為主，以規(guī)模化復(fù)制為目標。第二階段是差異化競爭階段，以大眾客流經(jīng)營為中心，按需求進行功能劃分的復(fù)合型業(yè)態(tài)。第三階段是以社群、圈層認同為中心的垂直差異化階段，這個階段的重點是流量的精細化運營。

中國百貨商業(yè)協(xié)會跟蹤的上市公司會員數(shù)據(jù)也顯示這樣的傾向，2018年到2021年，零售企業(yè)都在大肆招募會員，進行會員數(shù)字化，可比口徑來看，從20%到32%在到2021年的37%，高速增長。隨后是增速明顯下滑，2022年下降到17%，2023年到了12%。同期會員銷售占比也持續(xù)上市，但在2023年開始出現(xiàn)下降，說明會員運營的質(zhì)量還沒跟上。

對照數(shù)據(jù)可以得出一個結(jié)論：零售行業(yè)的會員爭奪已經(jīng)漸進尾聲，當前以及下一階段的重點是流量運營的質(zhì)量，精細化運營時代來臨。

精細化運營階段的數(shù)字化重點是什么？

協(xié)會的調(diào)查顯示，絕大部分企業(yè)都在使用公域和私域運營平臺或系統(tǒng)進行流量運營，但企業(yè)的公域和私域流量運營存在一個較大問題，相互之間沒打通。

在問及公司旗下各業(yè)態(tài)的會員、各平臺的流量和會員是否打通，31%的企業(yè)表示已經(jīng)完全打通，有近六成的企業(yè)是待打通狀態(tài)。可想象一個場景，公域引流的流量，沒有承接的工具，也沒辦法和自己的系統(tǒng)打通，這是大部分企業(yè)面臨的問題。

當問到私域及會員運營的主要難點時，除了缺乏專業(yè)運營團隊和手段外，接下來兩個難點就是技術(shù)的問題，“系統(tǒng)未打通，后臺不能協(xié)同”、以及“缺乏統(tǒng)一運營的平臺和工具”。

圖3：企業(yè)數(shù)字化投入的主要方向（多選）

對于未來數(shù)字化投入的方向，企業(yè)反饋最主要的方向也是內(nèi)部系統(tǒng)打通，其次是線上建設(shè)、會員及私域系統(tǒng)、全渠道融合，后三個都是全域運營的內(nèi)容。所以，對于流量精細化運營當前數(shù)字化挑戰(zhàn)，更多的是內(nèi)部系統(tǒng)的暢通工作，這是精細化運營的基礎(chǔ)。

2024年大會將于9月4-6日在重慶召開，主題為“強生態(tài) 抓應(yīng)用 求實效”，會議將聚焦消費需求不足的大環(huán)境下，零售企業(yè)數(shù)字化重點、路徑和實踐、技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的突破方向、上下游生態(tài)合作的機遇與挑戰(zhàn)等話題，歡迎大家參加。