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個(gè)性化服務(wù)已成為眾多消費(fèi)者的期望，但品牌在提供個(gè)性化營(yíng)銷和顧客體驗(yàn)方面的成熟度差異很大。個(gè)性化雖然功能各不相同，但好處是顯而易見(jiàn)的：根據(jù)Deloitte Digital的研究，與低成熟度同行相比，擅長(zhǎng)個(gè)性化的零售品牌超出收入目標(biāo)的可能性要高48%，客戶忠誠(chéng)度進(jìn)一步提高的可能性要高71%。

專注五個(gè)關(guān)鍵行為

梅西百貨一直致力于設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者愿望和需求的購(gòu)物體驗(yàn)，但它最近決定加大個(gè)性化工作力度，尤其是在消費(fèi)者通過(guò)不同渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)。該零售商利用其長(zhǎng)期合作伙伴Deloitte Digital進(jìn)行客戶體驗(yàn)（CX）和營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）的戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)估，并實(shí)施一系列專注于五個(gè)關(guān)鍵行為的個(gè)性化全渠道業(yè)務(wù)流程：

“個(gè)性化是梅西百貨的首要任務(wù)，也是CEO的職責(zé)”，梅西百貨客戶旅程高級(jí)副總裁 Bennett Fox-Glassman在接受Retail TouchPoints采訪時(shí)說(shuō)。“當(dāng)我們考慮個(gè)性化，以及我們真正試圖通過(guò)這些要素（正確的投資、正確的領(lǐng)導(dǎo)、正確的戰(zhàn)略）為客戶實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)時(shí)，這實(shí)際上是與客戶建立更深的關(guān)系，因?yàn)槲覀冋谂c他們建立一種對(duì)話，這種對(duì)話在不同的接觸點(diǎn)之間聯(lián)系更加緊密。此外，使用顧客愿意與我們共享的數(shù)據(jù)，也更強(qiáng)化了這種關(guān)聯(lián)度。”

自該營(yíng)銷計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)，梅西百貨已發(fā)送了大約5億份個(gè)性化優(yōu)惠，定期觸達(dá)3000萬(wàn)客戶。

制定戰(zhàn)略基礎(chǔ)和長(zhǎng)期路線圖

Deloitte Digital董事總經(jīng)理兼廣告、營(yíng)銷和商業(yè)負(fù)責(zé)人Trinadha Kandi 指出，梅西百貨是一個(gè)“標(biāo)志性品牌”，在很大程度上屬于高成熟度類別。他發(fā)現(xiàn)，這些組織具有三個(gè)關(guān)鍵特征：即合理的策略、領(lǐng)導(dǎo)力、適當(dāng)?shù)耐度搿?/span>

據(jù)Kandi稱，梅西百貨在這一舉措中取得了一些領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)標(biāo)志性品牌，在很大程度上屬于高成熟度類別。Kandi解釋說(shuō)，通過(guò)客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷技術(shù)的戰(zhàn)略評(píng)估，Deloitte Digital 能夠“向內(nèi)看”，從能力、流程甚至人才的角度了解梅西百貨所擁有的東西，然后“重塑整個(gè)技術(shù)架構(gòu)和能力，“這樣我們就可以真正嘗試實(shí)現(xiàn)梅西百貨在客戶體驗(yàn)和個(gè)性化方面的愿景，”Kandi 解釋說(shuō)。

該診斷評(píng)估促使Deloitte Digital和Macy's制定了長(zhǎng)期路線圖，并衡量它們可以為消費(fèi)者創(chuàng)造的總價(jià)值，進(jìn)而為零售商的整體業(yè)務(wù)創(chuàng)造總價(jià)值。

Fox-Glassman認(rèn)為戰(zhàn)略是任何技術(shù)投資的關(guān)鍵基礎(chǔ)，尤其是與客戶體驗(yàn)相關(guān)的投資：“在基線之上，消費(fèi)者總是在尋找出色的產(chǎn)品和品牌、出色的體驗(yàn)和良好的價(jià)值。個(gè)性化如何實(shí)現(xiàn)該策略？我們希望以同樣的方式優(yōu)先考慮我們的投入，“他指出。

梅西百貨還“在很大程度上”關(guān)注客戶生命周期價(jià)值（CLV），并確定團(tuán)隊(duì)所知道的行為可以推動(dòng)更深層次的消費(fèi)者關(guān)系。這意味著識(shí)別消費(fèi)者面臨的挑戰(zhàn)，然后構(gòu)建旨在解決這些痛點(diǎn)的個(gè)性化營(yíng)銷和CX體驗(yàn)。這項(xiàng)戰(zhàn)略練習(xí)使 Fox-Glassman和他的團(tuán)隊(duì)能夠磨練他們的重點(diǎn)，并根據(jù)核心全渠道業(yè)務(wù)制定他們的個(gè)性化優(yōu)先事項(xiàng)（以及最終的策略）。

繪制、管理、提升客戶購(gòu)物旅程

Kandi表示，一旦Macy's和Deloitte Digital建立了他們工作的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，他們就能夠啟動(dòng)零售商的“進(jìn)取時(shí)間表”，并開(kāi)始做出戰(zhàn)術(shù)決策，包括關(guān)鍵投資、數(shù)據(jù)收集優(yōu)先事項(xiàng)和他們應(yīng)該優(yōu)先考慮的技術(shù)組件。

然后，這些公司準(zhǔn)備開(kāi)始使用視覺(jué)內(nèi)容和消息傳遞來(lái)繪制這些流程，為營(yíng)銷方案的發(fā)布做準(zhǔn)備。據(jù)Fox-Glassman稱，梅西百貨沒(méi)有使用各種脫節(jié)的工具，而是希望利用“強(qiáng)大的戰(zhàn)略盟友”來(lái)創(chuàng)建這些流程。因此，該零售商擴(kuò)大了與Adobe的合作伙伴關(guān)系，并使用了其技術(shù)架構(gòu)的各種組件。

這些解決方案“仍然與我們擁有的其他重要合作伙伴在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)行”，Fox-Glassman補(bǔ)充道，“但我們依靠Adobe Journey Orchestration來(lái)創(chuàng)建我所描述的這些歷程。這有助于我們管理、可視化、構(gòu)建和衡量它們。”

Macy's現(xiàn)在有效地利用關(guān)鍵客戶群的數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建具體的營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容，定期個(gè)性化觸達(dá)3000萬(wàn)客戶。該零售商在跨渠道互動(dòng)方面取得了整體改善，并提高了這些流程的轉(zhuǎn)化率。

Fox-Glassman分享說(shuō)，梅西百貨的長(zhǎng)期目標(biāo)是將基于事件的營(yíng)銷和傳播之間的“平衡”轉(zhuǎn)變?yōu)楦噘?gòu)物旅程驅(qū)動(dòng)的溝通，并與客戶進(jìn)行更多情境化溝通。“我們堅(jiān)持不懈地追求為客戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn) — 這就是我們的動(dòng)力”，Fox-Glassman說(shuō)。“我們將所有數(shù)據(jù)集中在一個(gè)地方，并確保這些數(shù)據(jù)是可訪問(wèn)的，并且我們可以將這些數(shù)據(jù)提供給連接到我們不同營(yíng)銷渠道的各種系統(tǒng)，以及我們與消費(fèi)者的數(shù)字和物理接觸點(diǎn)。無(wú)論消費(fèi)者是在商店、網(wǎng)站上找到我們，還是碰巧收到了我們的電子郵件，或者您看到了付費(fèi)社交廣告，我們都應(yīng)該是作為一個(gè)品牌用一個(gè)聲音與您交談。”

9月4-6日零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)，請(qǐng)點(diǎn)擊下圖，查看會(huì)議詳細(xì)日程。