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傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型

線上有微信、微品等渠道，線下有跨境電商體驗(yàn)店、實(shí)體門店，如何將線下線上導(dǎo)流、信息共享，是很多傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型面臨的問題。兩年前受電商沖擊就率先轉(zhuǎn)型的天虹商場(chǎng)，選擇了以官方APP為統(tǒng)領(lǐng)全渠道的角色，而和百度的聯(lián)姻，則是利用對(duì)大數(shù)據(jù)的利用來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營(yíng)銷推送，從而提高線上線下的服務(wù)。

10月26日，天虹商場(chǎng)攜手百度，宣布將成立“百度&天虹零售大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和O2O到家業(yè)務(wù)方面，展開深度戰(zhàn)略合作。

同時(shí)，天虹商場(chǎng)對(duì)外發(fā)布了官方APP“虹領(lǐng)巾”，該入口將作為天虹商場(chǎng)全渠道戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)角色。

兩年前，受到電商沖擊的百貨公司天虹商場(chǎng)開始啟動(dòng)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)零售行業(yè)率先推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，先后推出天虹的微信和微品，此外，天虹商場(chǎng)旗下還有電子商務(wù)網(wǎng)站和“天虹到家”業(yè)務(wù)。

據(jù)天虹商場(chǎng)電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，“虹領(lǐng)巾”將不僅整合天虹所有互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，并且還將鏈接所有線下實(shí)體門店，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷引流，讓每個(gè)實(shí)體店鋪完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。而聯(lián)姻百度，則是利用對(duì)大數(shù)據(jù)的利用來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營(yíng)銷推送，提高線上線下的服務(wù)。

全渠道布局

據(jù)天虹商場(chǎng)董事總經(jīng)理高書林描述，該商場(chǎng)深圳深南店內(nèi)，天虹“全渠道零售商”戰(zhàn)略將有不一樣的購(gòu)物場(chǎng)景、不一樣的移動(dòng)渠道、不一樣的實(shí)體門店和不一樣的供應(yīng)鏈。

按照天虹商場(chǎng)的想法，天虹全渠道勾勒的顧客購(gòu)物場(chǎng)景為，會(huì)員消費(fèi)者進(jìn)入天虹商場(chǎng)門店或車庫(kù)開始，進(jìn)入天虹精準(zhǔn)服務(wù)范疇。消費(fèi)者可以打開網(wǎng)絡(luò)接收來自天虹的活動(dòng)推薦信息，顧客在商場(chǎng)內(nèi)可線上消費(fèi)，也可以線下消費(fèi)，可線上下單-線下自提，也可以線上購(gòu)買-線下退貨。

譚曉華介紹，其中線上消費(fèi)有幾個(gè)渠道，“天虹微信”、“天虹微品” 、“跨境電商體驗(yàn)店”掃碼和“天虹到家”。

天虹微信目前會(huì)員人數(shù)超過400萬，月均交互會(huì)員數(shù)量超過100萬;每月都會(huì)與品牌商合作，按照顧客生活方式推出主題活動(dòng)，幫助品牌商在短短幾天內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店單個(gè)專柜一個(gè)月的銷售。天虹微品則采取B2C2C的銷售模式，主推精選單品分享和送禮功能。

“目前店主數(shù)量近5萬，所售的精選單品幾乎分秒搶光，每月環(huán)比增長(zhǎng)迅速，天虹微品推出至今未滿一年，實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)突破千萬元。”譚曉華介紹說。

跨境電商體驗(yàn)店目前已經(jīng)入駐深圳多家天虹商場(chǎng)，門店的虛擬貨架購(gòu)物，讓顧客有更多的商品選擇，供應(yīng)商也能夠在有限的面積展示更多的商品;“天虹到家”業(yè)務(wù)則精選超市商品，滿足顧客一站式生活需求，按需預(yù)約配送，最快2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，不僅讓顧客生活更加便利，而且讓商品的銷售范圍更大。

此外，天虹商場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)實(shí)體店鋪都可以在“虹領(lǐng)巾”開設(shè)移動(dòng)專柜，同步實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。

“在門店的有限空間內(nèi)，展現(xiàn)銷售100件商品的同時(shí)，可以在線銷售200，300乃至上千件商品，我們的后臺(tái)會(huì)精確地按照每個(gè)顧客的來源，將每筆線上銷售歸屬到線下實(shí)體店。”譚曉華說。

除了在線上移動(dòng)渠道的打開入口，天虹商場(chǎng)線下門店也正在通過門店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化配合線上和線下雙渠道銷售。其中，增加線上即時(shí)消費(fèi)的內(nèi)容和產(chǎn)品是主要措施。目前，天虹商場(chǎng)在全國(guó)擁有商場(chǎng)及購(gòu)物中心門店64家，原有門店即時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容占比平均達(dá)到了20%，今年新開門店的即時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容占比達(dá)到35%。

天虹商場(chǎng)在未來發(fā)展業(yè)態(tài)上也做了調(diào)整，將從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心和便利店。購(gòu)物中心是天虹未來的主要拓展業(yè)態(tài)之一，已經(jīng)開設(shè)3家，并在江蘇蘇州、江西鷹潭、江西南昌、廣東佛山、廣東深圳等地籌備新項(xiàng)目。在天虹購(gòu)物中心內(nèi)，門店正在嘗試“情景消費(fèi)”來改善消費(fèi)體驗(yàn)。

一位天虹商場(chǎng)內(nèi)部人士介紹，這種在商場(chǎng)內(nèi)分類產(chǎn)品情景布置展示方式，類似于宜家家居的營(yíng)銷模式，打破原來的貨架分類，而是以廚房、嬰兒房、衣帽間等情景的布置，吸引客人參與家居布置和設(shè)計(jì)。但該模式還在很少門店試驗(yàn)，效果尚需檢驗(yàn)。

天虹旗下微喔便利店已擁有130多家門店，目前在深圳、廈門、南昌等天虹優(yōu)勢(shì)城市拓展開店，按照規(guī)劃，微喔便利店將是天虹針對(duì)“社區(qū)最后一公里”的智慧管家，采取“特色商品+生活服務(wù)+O2O”的經(jīng)營(yíng)模式為顧客提供便利。

資源整合

完成所有線上線下渠道布控后，天虹商場(chǎng)進(jìn)入各渠道資源整合階段。“虹領(lǐng)巾”就是所有資源的整合者。

據(jù)天虹商場(chǎng)電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華介紹，“虹領(lǐng)巾”首先將整合實(shí)體店所有流量資源，在這些流量中，天虹會(huì)員將是核心流量資源，虹領(lǐng)巾打通天虹線上線下的會(huì)員，成立統(tǒng)一的會(huì)員中心，讓顧客可以統(tǒng)一身份穿梭在線上線下。

“每天平均有86萬人走進(jìn)天虹，最熱鬧的門店每天有4萬人光顧，但是真正進(jìn)入某個(gè)柜臺(tái)的可能只有幾十人，真正成交的可能只有幾個(gè)人，甚至有的時(shí)候這個(gè)成交數(shù)據(jù)是0。”譚曉華說，“什么時(shí)候門店的人流才能真正變成我們的生意?”

譚曉華認(rèn)為，首先是“連接”，過去只有顧客走近商品前與銷售員有交互才與商家建立連接，而“虹領(lǐng)巾”可以在每個(gè)顧客從進(jìn)入停車場(chǎng)，甚至是走進(jìn)商場(chǎng)所在商圈范圍內(nèi)打開商場(chǎng)wifi開始，就可以接收到商家的商品信息、活動(dòng)信息連接訊息。

其次是“大數(shù)據(jù)”，零售其實(shí)有很多數(shù)據(jù)，但是過去企業(yè)只是把它放在后臺(tái)，從來沒有系統(tǒng)地用它去經(jīng)營(yíng)過生意。而“虹領(lǐng)巾”會(huì)把零售的小數(shù)據(jù)、商圈的中數(shù)據(jù)、百度的大數(shù)據(jù)，做整合解讀，通過解讀大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營(yíng)銷推送，從而實(shí)現(xiàn)高效的引流，進(jìn)而帶來銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)大數(shù)據(jù)的利用，天虹商場(chǎng)與百度成立“零售大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”，主要服務(wù)于“虹領(lǐng)巾”。

“通過整合資源，虹領(lǐng)巾可以為天虹商場(chǎng)內(nèi)商家創(chuàng)造很多生意機(jī)會(huì)。”譚曉華介紹，某休閑品牌用虹領(lǐng)巾開展了8天優(yōu)惠推廣活動(dòng)，試運(yùn)行期間，在該品類銷售同比下降24.47%，客流下降20.5%的情況下，該專柜實(shí)現(xiàn)了銷售同比53.8%，客流同比57.9%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

因此，“虹領(lǐng)巾”聚集了線上線下的商品信息，本身又是一個(gè)離顧客最近全天候的銷售渠道。未來天虹將在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做展現(xiàn)和互動(dòng)營(yíng)銷，其后臺(tái)都是這個(gè)APP。

“未來‘虹領(lǐng)巾’將是一個(gè)開放的商圈聯(lián)盟。”譚曉華說，“它定位于一個(gè)本地化生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，連接社區(qū)生活服務(wù)，為本地顧客提供更便利、更懂生活的解決方案。”

目前，天虹分別與百度、中興通訊、寶潔、百勝、綾致、百麗等43個(gè)商家簽訂全渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議，該APP將向所有簽約商戶開放資源，共享流量。