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出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明
6月17日，中國百貨協(xié)會結(jié)合其主導(dǎo)編制的《全渠道零售導(dǎo)購服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，召開在線研討會。筆者有幸參會，并斗膽認(rèn)為，中百協(xié)抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)制定規(guī)范，對于啟發(fā)和引導(dǎo)零售企業(yè)組織觀念轉(zhuǎn)型、推動和規(guī)范導(dǎo)購崗位功能價(jià)值與任務(wù)轉(zhuǎn)型，具有先導(dǎo)意義。
早在2020年6月4日，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東在聯(lián)商網(wǎng)大會上分析，未來導(dǎo)購會成為百貨新零售最重要的生產(chǎn)力，甚至?xí)瓶叵M(fèi)鏈條的部分話語權(quán)。盤點(diǎn)三年來的流通零售行業(yè)的困局，傳統(tǒng)渠道被無情阻斷的現(xiàn)實(shí)，似乎正在驗(yàn)證陳總的前瞻洞察和判斷。
對象需求決定功能價(jià)值：從賣貨到對譯
作為服務(wù)職業(yè)體系一個(gè)枝節(jié)，導(dǎo)購崗位的價(jià)值分為兩部分，一是本身功能價(jià)值，即對于存在對象—顧客的有用性；二是社會人性化情感價(jià)值，為企業(yè)團(tuán)隊(duì)、員工親屬、相關(guān)方提供的安全和愉悅感受。其價(jià)值形態(tài)演變基本上由四個(gè)維度決定：
一是大眾消費(fèi)需求在差序裂變。目前的趨勢是小眾化和差序化為主，多元化價(jià)值觀決定小眾化消費(fèi)；消費(fèi)階層加速分化形成差序，中間層分化為基礎(chǔ)大眾和高端奢華。各個(gè)階層通過線上平臺交匯，形成差異而有序的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，決定了導(dǎo)購功能價(jià)值的趨勢維度和方向。
二是技術(shù)進(jìn)步支持消費(fèi)裂變。全渠道網(wǎng)絡(luò)化零售正在向跨境、跨域化發(fā)展，從語種語言、智能化技能，到國際化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的運(yùn)用，需要全渠道導(dǎo)購識別、習(xí)得、應(yīng)用智能化技術(shù)技能和國際化需求的溝通和對譯，從傳統(tǒng)的點(diǎn)位面待客模式，向智能化全域獲客模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)動力決定了導(dǎo)購功能價(jià)值的特性和高度。
三是導(dǎo)購自身需求尋求突破。隨著網(wǎng)絡(luò)零售普及，特別是疫情爆發(fā)以來，導(dǎo)購崗位價(jià)值在快速分化，自主性低、成長性差的傳統(tǒng)導(dǎo)購模式活力下降。導(dǎo)購自身就業(yè)需求偏向網(wǎng)絡(luò)技能學(xué)習(xí)，并利用各種機(jī)會突破傳統(tǒng)管理模式。
四是行業(yè)政策引領(lǐng)就業(yè)轉(zhuǎn)型。近些年來，主管機(jī)構(gòu)及行業(yè)組織連續(xù)推出鼓勵政策，包括行業(yè)復(fù)合經(jīng)營、全渠道組合，包括跨境電商，并且推動新職業(yè)開發(fā)，提供網(wǎng)絡(luò)化融合就業(yè)機(jī)會，促使傳統(tǒng)導(dǎo)購向全渠道職業(yè)轉(zhuǎn)型。
功能價(jià)值決定崗位任務(wù)：從待客到獲客
傳統(tǒng)零售導(dǎo)購的主要任務(wù)，也就是上級劃定需要干的活兒，是接待顧客、賣貨。略加概括為以銷售商品為主，連帶從事整理場景貨品、調(diào)整展示陳列、盤點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)等。隨著數(shù)字化技術(shù)滲透發(fā)展，導(dǎo)購的功能價(jià)值決定，其崗位任務(wù)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，最根本的特性是從被動待客到主動尋客、獲客。重點(diǎn)體現(xiàn)在以下五個(gè)環(huán)節(jié)：
在識別觸達(dá)方面，以全渠道方式，兼顧面對面寒暄接待聚客、在線話題主播聚客兩種角色，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣域和零售及品牌方狹義規(guī)則來解答顧客的認(rèn)知疑惑，承擔(dān)著全渠道顧客觸點(diǎn)識別、創(chuàng)建和維護(hù)任務(wù)。傳統(tǒng)開門第一波事是理貨、開晨會，現(xiàn)在開門第一波事是應(yīng)約解決顧客在線需求、抓緊配貨。
在實(shí)現(xiàn)業(yè)績方面，導(dǎo)購首先代表品牌方，努力達(dá)成品牌方和零售方協(xié)商下達(dá)的銷售任務(wù)，同時(shí)，導(dǎo)購還可以選擇網(wǎng)絡(luò)資源，跨柜、跨品類、跨區(qū)域銷售不同類型單品，超越零售方和品牌方協(xié)議約束，成為相對獨(dú)立的消費(fèi)鏈對譯者。在聯(lián)單銷售、促進(jìn)業(yè)績的任務(wù)目標(biāo)壓力下，導(dǎo)購的功能價(jià)值悄悄完成轉(zhuǎn)換。
在收銀結(jié)算方面，從傳統(tǒng)的被動開單指示顧客集中交款、進(jìn)化親自引導(dǎo)顧客交款以防跑單、再到獨(dú)立攜帶移動交易支付終端，智能化跟隨顧客購買時(shí)點(diǎn)，完成點(diǎn)對點(diǎn)交易支付結(jié)算，從收銀交易結(jié)算產(chǎn)生的移動POS數(shù)據(jù)，直接納入顧客維護(hù)頁面、商品結(jié)構(gòu)需求預(yù)測頁面、個(gè)人服務(wù)營銷考評頁面，也就是說，導(dǎo)購?fù)瓿射N售任務(wù)的認(rèn)知評價(jià)模式同步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
在配送交付方面，由于銷售交款環(huán)節(jié)已經(jīng)約定交付形式，并且啟動系統(tǒng)跟蹤環(huán)節(jié)，因此，履約交付成為導(dǎo)購獲得顧客信賴的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，顧客評價(jià)的觸點(diǎn)延伸到時(shí)空錯(cuò)位、驗(yàn)證交付時(shí)點(diǎn)，導(dǎo)購從現(xiàn)場交付服務(wù)，延伸到確認(rèn)完成委托交付到達(dá)的服務(wù)。顧客沒有收到貨、或者收貨不滿意，導(dǎo)購的服務(wù)任務(wù)就無法結(jié)束。
在創(chuàng)意組合方面，導(dǎo)購代表消費(fèi)者需求傾向，在顧客提出新的商品組合而本專柜、本企業(yè)缺貨的情況下，導(dǎo)購自然可以向商品輸入部門提出在線需求，督促其改進(jìn)商品組合政策，在需求迫切、內(nèi)部無法實(shí)現(xiàn)顧客需求的情況下，導(dǎo)購理應(yīng)擁有搜索網(wǎng)絡(luò)資源、創(chuàng)意組合、交付的授權(quán)，跨域完成營銷任務(wù)。
因此，全渠道化導(dǎo)購職業(yè)崗位任務(wù)，就出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型、簡要概括為以下7點(diǎn)：
一是認(rèn)同寒暄，以全渠道位面，識別需求認(rèn)知差異、順應(yīng)進(jìn)而確認(rèn)顧客需求差異點(diǎn)。
二是尋找共性，分享一種公認(rèn)價(jià)值主張，為顧客策劃實(shí)體或者情感化附加值。
三是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，與顧客共同設(shè)計(jì)滿足愿望產(chǎn)品組合方案，以全渠道方式整合資源。
四是達(dá)成協(xié)議，在共創(chuàng)產(chǎn)品過程中，與顧客達(dá)成買賣交易、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的協(xié)議。
五是完成履約，按照協(xié)議時(shí)序、空間，自主或者委托啟動履行承諾程序，等待反饋。
六是轉(zhuǎn)換分析，通過智能化終端，進(jìn)行選品、績效、客群數(shù)據(jù)評價(jià)，尋求新的創(chuàng)意方案。
七是場景維護(hù)，基于合作場景協(xié)議，做好網(wǎng)店、實(shí)體店的整理、整頓、整潔，確保場景安全、鮮度。
組織管理理念決定：功能及任務(wù)升級的成效
全渠道導(dǎo)購功能價(jià)值及崗位任務(wù)能否真正轉(zhuǎn)型、落實(shí)，受到諸多因素影響，其中決定性影響因素是企業(yè)的組織管理理念是否轉(zhuǎn)型升級。大家知道，基于傳統(tǒng)控制理念，導(dǎo)購超越既定場域?qū)崿F(xiàn)銷售，是私下交易、跑單、飛單，違反“規(guī)矩”。按照這個(gè)理念，2019年以來，導(dǎo)購跑單現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，某些品類大膽估計(jì)超過30%。如果按照最新數(shù)據(jù)，全國購物中心在線成交額已經(jīng)達(dá)到2.3萬億的規(guī)模，那么，反推測算，這個(gè)事情就更不好說了。其實(shí)，在20年前就討論跑單問題，如果現(xiàn)在還糾結(jié)，說明某些經(jīng)營理念與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)重背離——落后或無知觀念阻礙了生產(chǎn)力發(fā)展。
美國作家丹尼爾.皮克（Danik Pink）從動機(jī)角度分析人的三種職業(yè)動力，一是自主性，自主自愿、自由探索；二是成長性，獲得收益，積累成就；三是目標(biāo)性，為自己、為企業(yè)、為公眾追求的高度。其中有一項(xiàng)嚴(yán)重缺乏，人便會失去工作興趣和愿望。
以導(dǎo)購崗位為例，其職業(yè)動力如何呢？
在中國百貨協(xié)會《2021年導(dǎo)購發(fā)展報(bào)告》中指出，導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)管理存在五大問題，一是雙重（零售方與合作品牌方）管理和合同身份認(rèn)同；二是職業(yè)價(jià)值觀導(dǎo)向，即企業(yè)忠誠度和歸屬安全性；三是績效評價(jià)模式和日常運(yùn)營督導(dǎo)；四是法規(guī)權(quán)益保護(hù)和糾紛解決；五是職業(yè)成長規(guī)范、骨干及標(biāo)桿的激勵分享機(jī)制。
2020年突發(fā)疫情，顯現(xiàn)或者擴(kuò)大了導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)管理方面存在的矛盾或不和諧，在導(dǎo)購防護(hù)安全設(shè)計(jì)、人性情感關(guān)懷、績效調(diào)劑平衡等問題上的不穩(wěn)定做法，導(dǎo)致導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的壓抑和無語。比如，堅(jiān)持開門、沒有客流、沒有銷售，績效怎么計(jì)算？由于前期數(shù)字化推進(jìn)遲緩，線上渠道聚客匱乏，為了推高銷售數(shù)據(jù)，補(bǔ)貼個(gè)別品牌直播促銷，造成導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)失衡，骨干頻繁流動。
2022年銀泰百貨推出的導(dǎo)購生態(tài)調(diào)查報(bào)告（白皮書）中指出，導(dǎo)購員的自然結(jié)構(gòu)，30歲以下占22%，31歲至40歲占54%，31歲至50歲占77%，整體年齡走高。其中高中學(xué)歷占48%，含職業(yè)類專科學(xué)歷約占30%，大學(xué)本科占4%。與同行業(yè)比較，銀泰的導(dǎo)購年輕化結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)明顯優(yōu)化改變。
84%的導(dǎo)購對于收入增長有較大的訴求，希望參與銀泰提供的兼職機(jī)會。培訓(xùn)學(xué)習(xí)需求排在前列的是網(wǎng)絡(luò)營銷技能、顧客行為與心理溝通技能、組合選品、創(chuàng)意造型技能。有33%的導(dǎo)購希望成為店長或管理人員，有26%希望成為金牌導(dǎo)購，對于從事品類的選擇，23%選擇化妝品，17%選擇奢侈品。
可見，導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)有內(nèi)在成長愿望，對于職業(yè)發(fā)展目標(biāo)有共識，如果企業(yè)的組織管理觀念可以跟得上消費(fèi)需求升級帶來的導(dǎo)購職業(yè)功能價(jià)值升級的趨勢，跟得上全渠道數(shù)字化服務(wù)技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，跟得上國際化職業(yè)崗位任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范升級的節(jié)奏，那么，導(dǎo)購職業(yè)崗位功能價(jià)值和任務(wù)的升級與轉(zhuǎn)型，就一定可以落地、生根、開花。
銀泰百貨的做法：導(dǎo)購功能和任務(wù)全面升級
銀泰百貨業(yè)務(wù)舵手陳曉東可能是國內(nèi)最早公開分析導(dǎo)購功能價(jià)值轉(zhuǎn)型的一線決策者。
3年多來，銀泰百貨全面重塑導(dǎo)購功能價(jià)值和崗位任務(wù)，培養(yǎng)6000多導(dǎo)購直接參與網(wǎng)絡(luò)直播，他們的功能任務(wù)升級轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在拉新轉(zhuǎn)化會員；維護(hù)全域社群；跨柜、跨區(qū)域分傭；涉足操盤手功能，參與制作短視頻系列；涉足商品選品，參與直播主題策劃；參與主播場景營造和顧客需求組合造型。
隨著內(nèi)部業(yè)務(wù)洞察深化和規(guī)范，銀泰人意識到導(dǎo)購功能和任務(wù)的認(rèn)知轉(zhuǎn)型，不是一個(gè)企業(yè)的事情，而是涉及到行業(yè)整體事業(yè)。因此，銀泰發(fā)起喵客大會，即導(dǎo)購員峰會，為導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)發(fā)聲。6月13日，第四屆銀泰百貨喵客大會在杭州舉辦，繼續(xù)探討導(dǎo)購員的職業(yè)成長，為優(yōu)秀導(dǎo)購打造自我成長的平臺，在此基礎(chǔ)上，在社會主控機(jī)構(gòu)支持下，推出喵客新零售導(dǎo)購評價(jià)體系，成為行業(yè)第一個(gè)全渠道導(dǎo)購員職業(yè)成長評價(jià)工具。
在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)管理升級和規(guī)范同時(shí)，銀泰百貨參與策劃中國百貨協(xié)會組織的《全渠道零售導(dǎo)購服務(wù)規(guī)范》，將企業(yè)內(nèi)部規(guī)范管理的成功經(jīng)驗(yàn)分享給起草組和專家組，實(shí)現(xiàn)共同加持行業(yè)發(fā)展的社會愿望。
從落地業(yè)績表現(xiàn)看，在今年618期間，銀泰百貨前后開播2000場次直播，剛剛過去的5月份，導(dǎo)購直播產(chǎn)生的銷售額同比去年增長2.7倍，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)快速增長。最突出的導(dǎo)購代表是西湖銀泰城JORDAN導(dǎo)購余秀麗，通過數(shù)字化推廣和跨柜分傭，她在今年上半年獲得了16萬元傭金，算是創(chuàng)造了行業(yè)全渠道薪酬天花板。
在導(dǎo)購員關(guān)懷方面，從2014年開始，春節(jié)期間為導(dǎo)購員放假兩天半，開辦暑期托管班(暑托班)、銀天書院，為異地就業(yè)導(dǎo)購員的孩子提供學(xué)習(xí)、成長環(huán)境，減緩導(dǎo)購身心壓力，目前有38家銀天學(xué)院，為2500多名“小候鳥”提供了關(guān)愛服務(wù)。
此外，銀泰還堅(jiān)持孕媽關(guān)愛項(xiàng)目，為懷孕的導(dǎo)購贈送禮盒，一年約有1500份；持續(xù)發(fā)揮導(dǎo)購員關(guān)愛基金作用，為家庭困難的導(dǎo)購提供經(jīng)濟(jì)、人性關(guān)懷。近三年來為19名導(dǎo)購員解決家庭困難，為4名身患重癥的導(dǎo)購員發(fā)放5萬元資助。銀泰百貨在導(dǎo)購關(guān)愛保障領(lǐng)域的投入還在逐年上升，2022年投入預(yù)計(jì)比上一年增長68%，全方位開展身心健康輔導(dǎo)、業(yè)務(wù)技能強(qiáng)化訓(xùn)練、現(xiàn)場互動演示示范等職業(yè)成長和人文關(guān)懷項(xiàng)目。在風(fēng)調(diào)雨順年年景中，這些事或許是常規(guī)工作；在疫情次生災(zāi)害肆虐、人心不穩(wěn)的當(dāng)下，銀泰百貨，確實(shí)做得不錯(cuò)。
結(jié)語
三越伊勢丹前社長大西洋曾經(jīng)說過，導(dǎo)購是百貨店的利潤源泉，他也嘗試從組織結(jié)構(gòu)層面為導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)賦能，但是落地效果不佳。從全渠道的前瞻性維度看，導(dǎo)購功能與任務(wù)轉(zhuǎn)型這件事，銀泰百貨走在行業(yè)前列。
來源：聯(lián)商網(wǎng)
