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一場突如其來的新冠疫情，給零售行業(yè)帶來了巨大沖擊。不僅整個行業(yè)全年的運(yùn)行狀況受到極大影響，市場格局亦隨之發(fā)生深刻變化。百貨、購物中心作為體量最大的線下零售載體受疫情的影響不言而喻。在經(jīng)過漫長的閉店期、調(diào)整期之后，如今國內(nèi)疫情已接近尾聲，作為頭部零售企業(yè)在這場“戰(zhàn)疫”中，經(jīng)營上發(fā)生了哪些變化？戰(zhàn)略實(shí)施上有哪些新的思路？昨日下午，由中國百貨商業(yè)協(xié)會與和奕咨詢共同組織的業(yè)內(nèi)首場“百貨、購物中心如何逆戰(zhàn)后疫情時代”高端線上對話，面向行業(yè)給出了答案。這場對話在中國百貨商業(yè)協(xié)會、上海博華展覽公司的兩個平臺上同時直播，多家企業(yè)組織干部員工集體收看學(xué)習(xí)，粗略估算覆蓋人數(shù)超萬人。

 堅(jiān)守疫后消費(fèi)者價(jià)值

曾幾何時，百貨商場位置一柜難求，由一些頭部百貨集團(tuán)所開創(chuàng)的聯(lián)營模式風(fēng)靡全國。而今，百貨商場越來越受到市場的擠壓終其根源是百貨商場在經(jīng)營管理中深陷“渠道思維”的泥潭，與“消費(fèi)者價(jià)值思維”愈來愈遠(yuǎn)，疫情的到來，加速了這種危機(jī)。在和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀看來：“在疫情期間，只有那些長期堅(jiān)守消費(fèi)者價(jià)值，堅(jiān)守核心客群定位的百貨商場才能夠贏得未來。”

事實(shí)正是如此。以杭州大廈為例。復(fù)工以來，杭州大廈亮點(diǎn)不斷，恢復(fù)營業(yè)首日便創(chuàng)下 5 小時 1100 萬元的銷售額，“三八”節(jié)單日業(yè)績可媲美去年同期；4 月份開始，銷售業(yè)績便呈現(xiàn)逆勢增長；“五一”小長假期間，杭州大廈推出的一檔嘉年華活動，銷售額甚至出現(xiàn)了同比翻番的成績……杭州解百集團(tuán)股份有限公司黨委書記、總經(jīng)理兼杭州大廈黨委書記、總經(jīng)理畢鈴在對話會上表示：“一直以來，杭州大廈始終以零售本質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持門店核心人群定位和差異化。”她強(qiáng)調(diào)，“不管是線上平臺還是線下平臺，杭州大廈就是做到平臺的價(jià)值，為品牌（供應(yīng)商）和消費(fèi)者賦能。”據(jù)了解，疫情期間，為了讓品牌方、供應(yīng)商能盡快恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，杭州大廈一方面主動免租、及時結(jié)款，比疫情前更努力地建立緊密聯(lián)系和良好生態(tài)；另一方面，抓住省市各級政府力推促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需的契機(jī)，提振消費(fèi)信心。

與杭州大廈的高端賣場定位不同，利群商業(yè)集團(tuán)旗下零售門店大都以中端為主。但利群商業(yè)集團(tuán)副董事長、總裁徐瑞澤同樣認(rèn)為：“在疫情后，零售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須要從‘抓利潤’向‘抓業(yè)績’轉(zhuǎn)移，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)價(jià)值才是經(jīng)營核心。”作為青島最大的零售企業(yè)之一，利群商業(yè)集團(tuán)在疫情期間始終堅(jiān)守民生“工程”。為此不久前，利群商業(yè)集團(tuán)收到了一封來自青島商務(wù)局的感謝信。

特殊時期，利群同樣加速了線上線下銷售的融合，努力擴(kuò)大線上銷售的同時，也為門店積極引流。疫情期間，利群商業(yè)集團(tuán)累計(jì)共做了 203 場直播，且每一場直播基本都是素人直播，共計(jì)達(dá)成銷售額 500 萬元。利群業(yè)績最高的一場直播，直播當(dāng)天兩個小時累計(jì)觀看人數(shù)達(dá) 4.1 萬人，直播當(dāng)天銷售額 63 萬元。對于線上直播，利群的原則是鼓勵消費(fèi)者到店。通過服務(wù)，提升到店消費(fèi)者的連帶率與客單價(jià)。“疫后，滿足消費(fèi)者對美好生活的向往將是利群的經(jīng)營核心。”徐瑞澤表示。

身處疫區(qū)，作為武漢三大龍頭零售集團(tuán)之一的漢商集團(tuán)牽動著全國零售人的心。疫情期間，歇業(yè) 67 天，從1月底到從3月底，漢商集團(tuán)旗下主力店整整閉店了 2 個多月， 直到 3 月 30 日，漢商集團(tuán)旗下漢商 21 世紀(jì)購物中心、銀座購物中心、武展購物中心 三大主力店才開始全面恢復(fù)營業(yè)。武漢市漢商集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘颊勂饾h商集團(tuán)在疫情期間輸出實(shí)體零售企業(yè)價(jià)值的點(diǎn)點(diǎn)滴滴時，一度哽咽，讓直播間觀眾為之動容，紛紛留言點(diǎn)贊。她表示，“為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)生活是零售企業(yè)的初心。疫情對武漢的影響與其他區(qū)域不一樣，但漢商的很多做法是相似的。重新營業(yè)之后，漢商集團(tuán)將用不同的方式做好經(jīng)營，將利潤重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到銷售重點(diǎn)，圍繞定位和VIP客戶進(jìn)一步提升服務(wù)。”數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一個月的恢復(fù)期之后，漢商集團(tuán)旗下門店業(yè)績已恢復(fù)至同期50%的水平。

 延續(xù)實(shí)體零售價(jià)值——傳遞美好生活

在對話會上，嘉賓們紛紛達(dá)成共識，“疫情過后，消費(fèi)者對于體驗(yàn)和場景的追求將更極致。零售企業(yè)只有從企業(yè)戰(zhàn)略上重新思考價(jià)值和優(yōu)勢，才有可能在逆戰(zhàn)后疫情過程中走在前面。”丁昀指出，在95后（00后一代的）的消費(fèi)者看來，百貨店的功能是傳遞美，購物中心是傳遞社交關(guān)系的空間。因此，不論是百貨還是購物中心都應(yīng)該基于消費(fèi)者價(jià)值，抓商品、服務(wù)、環(huán)境，并以十年如一日的戰(zhàn)略運(yùn)營賣場。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在分享中談到：“對于實(shí)體企業(yè)，門店是最好的主戰(zhàn)場，是形成戰(zhàn)斗力的地方。線下體驗(yàn)不可取代，消費(fèi)者‘逛’的需求始終存在，只是觸發(fā)條件不同。標(biāo)準(zhǔn)化的商品，線上有絕對替代的可能，但對具有體驗(yàn)性的特點(diǎn)，需要試穿試用，需要人的服務(wù)的消費(fèi)，線下是不可替代的。很多企業(yè)提出‘線上種草、線下銷售’、‘線上引流、線下體驗(yàn)’，門店是主戰(zhàn)場，利用一切資源形成良好的體驗(yàn)。”

杭州大廈疫后表現(xiàn)正是如此。畢鈴?fù)嘎读撕贾荽髲B復(fù)工時的一個小故事。在恢復(fù)營業(yè)首日，杭州大廈所賣出最貴的單品是一款愛彼表的手表，售價(jià)為35.8萬元。事實(shí)上，購買這款表的消費(fèi)者早在疫情閉店期便通過杭州大廈公眾號被“種草”了。但據(jù)消費(fèi)者所述，之所以等到開業(yè)才購買，就是相比線上，百貨門店所給予的安全感無可替代。實(shí)體店的價(jià)值由此可見一斑。而這正是杭州大廈堅(jiān)持實(shí)體零售價(jià)值的結(jié)果。據(jù)畢鈴?fù)嘎叮诙路蓍]店的16天中，通過線上與消費(fèi)者互動，杭州大廈不斷甄選好的商品推薦給消費(fèi)者（種草行為），目的就是為了讓消費(fèi)者最終在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)購買。

對于實(shí)體店價(jià)值，畢鈴還以奢侈品品牌舉例，她表示，“近幾年，奢侈品一直在主動搭建線上溝通渠道，不依靠商場的實(shí)體自然流量。多數(shù)奢侈品品牌已經(jīng)可以做到不通過商場即可觸達(dá)每一個C端客戶，但這種情況下品牌依舊非常強(qiáng)調(diào)線下門店的打造，目的就是為了輸出服務(wù)與體驗(yàn)。線下實(shí)體店的高端商品（價(jià)值）是不可替代的。”

過去，實(shí)體零售在人貨場中更多的考慮場，對人和貨的考慮很少。實(shí)體零售不應(yīng)該把自己定位成渠道商，應(yīng)再次思考人、貨、場的關(guān)系。尋找商品以外的附加值，實(shí)體零售還有很多的空間。對于利群商業(yè)集團(tuán)而言，高效的滿足消費(fèi)者就是它的價(jià)值。徐瑞澤認(rèn)為，“未來百貨、購物中心價(jià)值是場的體驗(yàn)，是基于消費(fèi)者日常民生需求的體驗(yàn)。在大眾消費(fèi)基礎(chǔ)上，利群要讓消費(fèi)者在消費(fèi)降級時也可以感受‘美好生活’。”

實(shí)體零售的另一個價(jià)值便是“社會責(zé)任”。在疫情最艱難的時期，漢商集團(tuán)主動將旗下項(xiàng)目改造成為方艙醫(yī)院，這些責(zé)任都是“線上”無法承擔(dān)的。楊芳表示，“以前我們關(guān)注利潤，但經(jīng)歷疫情后，我們更關(guān)注能夠幫助合作伙伴一齊活下來。”據(jù)了解，自1月23日封城以來，漢商集團(tuán)商戶積壓了大量冬季產(chǎn)品。“我們盡可能想方設(shè)法幫助消化庫存，而扣點(diǎn)并不是首要考慮的。”楊芳強(qiáng)調(diào)。在直播間留言區(qū)，不少業(yè)內(nèi)人士留言道：零售價(jià)值就是傳遞美好生活，武漢的企業(yè)在疫情期做出了表率。

 會員體系重構(gòu)是大勢所趨

受疫情影響，百貨、購物中心龍頭企業(yè)加快了“數(shù)字化”和“會員管理”的步伐。實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從90年代初就已經(jīng)開始。但一直以來形式相對簡單，基本停留在商品的進(jìn)銷調(diào)存管控層面。疫情后，一套完整的零售數(shù)字化系統(tǒng)全面登上“舞臺”。

技術(shù)帶來的零售變革，任何企業(yè)都不能置身之外。畢鈴表示，“閉店期間，杭州大廈內(nèi)部談的最多的就是數(shù)字化和依托于數(shù)字化的會員管理，甚至在內(nèi)部達(dá)成了前所未有的上下共識。”據(jù)了解，杭州大廈希望通過數(shù)字化加大與會員消費(fèi)者之間互動的頻率，進(jìn)一步做精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，提升到店率、提單率、復(fù)購率；同時，通過技術(shù)手段提高信息的流通性和完整性，豐富經(jīng)營決策的判斷依據(jù)。數(shù)字化和會員管理不可能一蹴而就，畢鈴提醒道，“對于數(shù)字化，零售企業(yè)不能盲目跟風(fēng)，要真正了解企業(yè)內(nèi)部的痛點(diǎn)及目標(biāo)。”

疫情期間不少零售企業(yè)開始做起了直播，杭州大廈亦是如此。雖然都是直播，但杭州大廈的直播要求必須“有腔調(diào)”。據(jù)了解，杭州大廈在疫情期推出的“十二金牌”主播系列，集合專業(yè)、有特點(diǎn)的專柜導(dǎo)購，為消費(fèi)者提供有別于李佳琦、薇婭的更專業(yè)的服務(wù)。針對高端會員群體的運(yùn)營，杭州大廈通過“存量激活，增量補(bǔ)充”的方式，一方面，為會員提供更多的會員權(quán)益，比如優(yōu)先購買限量商品、享受高端定制等服務(wù)，提升高端會員的黏性；另一方面，通過線上拉新促活等手段導(dǎo)流，吸引新客人的加入，實(shí)現(xiàn)會員總體數(shù)量的增加。

相較于杭州大廈的后來居上，利群早在2004年就已經(jīng)成立了自己的電子商務(wù)公司，并在2016年打造了手機(jī)端商城。“利群的數(shù)字化基礎(chǔ)非常扎實(shí)。早期建立了ERP將數(shù)據(jù)信息化，如今信息互聯(lián)網(wǎng)化時代，利群將以核心會員進(jìn)行全體驗(yàn)過程打造，滿足消費(fèi)者不斷變化和核心訴求。”徐瑞澤同樣認(rèn)為，“企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程達(dá)到一定程度，才能夠更精準(zhǔn)的抓住會員需求。”據(jù)透露，利群真正可以開始給會員畫像是在去年年初，在此基礎(chǔ)上，利群得以逐步規(guī)劃會員管理，比如：會員專屬折扣、到家式的服務(wù)...

身處二線城市市場，漢商集團(tuán)通過提前預(yù)判也享受到了數(shù)字化帶來的好處。據(jù)了解，漢商集團(tuán)自主研發(fā)了CRM、ERP系統(tǒng)，打造了漢商云購平臺，重塑消費(fèi)者標(biāo)簽。漢商集團(tuán)通過7年時間也沉淀了一批高信任度、高粘性的會員。在前期線下客流封凍的特殊市況，成為漢商集團(tuán)加速數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型提升的重要演習(xí)期。

疫情期間，漢商集團(tuán)各商場通過云購啟動“私域流量”培育，取得顯著成效。武展購物中心利用 97 個微信群在 VIP 中開展?fàn)I銷，同時通過視頻直播吸粉。銀座購物中心春節(jié)期間以一場線上化妝品沙龍為開端，發(fā)動全員線上導(dǎo)購培訓(xùn)。21 世紀(jì)購物中心線上小程序火熱運(yùn)行，線上線下相互導(dǎo)流。封城期間，漢商集團(tuán)持續(xù)舉辦漢商十大主播評選，通過競賽引導(dǎo)全員參與線上直播銷售，由各商場建設(shè)的裝備良好的直播間全面開放。此外，漢商集團(tuán)還在疫情期間，給VIP會員發(fā)放了1萬張消費(fèi)券。

后疫情時代，零售企業(yè)面臨的不是品牌的戰(zhàn)爭，不是商品的戰(zhàn)爭，而是會員的戰(zhàn)爭、數(shù)字化的戰(zhàn)爭，人才的戰(zhàn)爭。疫情期間加速了零售變革，數(shù)字化和會員管理更要以十年為戰(zhàn)略周期進(jìn)行思考。丁昀總結(jié)道，疫情后，實(shí)體零售更要基于消費(fèi)者價(jià)值，找到短期銷售增長和構(gòu)筑長期核心競爭力的抓手。

“百貨、購物中心如何逆戰(zhàn)后疫情時代”高端對話會詳細(xì)內(nèi)容后期陸續(xù)發(fā)布

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