時(shí)間：2020-07-28 14:56
作者：和奕咨詢
嚴(yán)格地說(shuō)，我們所說(shuō)的會(huì)員管理就是顧客管理，對(duì)顧客進(jìn)行管理，是各行業(yè)零售商都應(yīng)該做的事情：分析你的顧客的需求，有助于對(duì)商品進(jìn)行管理，使銷(xiāo)售的商品品種和價(jià)格更能符合顧客的要求，在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步發(fā)掘顧客的需求，提升門(mén)店對(duì)顧客的吸引力。因此，進(jìn)行顧客管理的原因在于要滿足顧客需求，而顧客管理的目的也是為了滿足顧客需求，從而形成一個(gè)閉環(huán)，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。而會(huì)員管理，只是以會(huì)員的權(quán)益作為吸引顧客的一條最優(yōu)途徑。與此同時(shí)，顧客是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)，而顧客的粘性與商場(chǎng)的發(fā)展成正相關(guān)關(guān)系，會(huì)員體系是商場(chǎng)建立與顧客關(guān)聯(lián)的重要途徑。
我們都知道，傳統(tǒng)商場(chǎng)會(huì)員管理目前面臨轉(zhuǎn)化率低、流失率高等困境。顧客的收入水平和消費(fèi)水平日漸提升的今天，一些商場(chǎng)的會(huì)員活動(dòng)還停留在消費(fèi)折扣、積分換禮的層面，難以提升顧客入會(huì)的意愿。
商場(chǎng)獲取顧客信息后，為提高會(huì)員關(guān)注度和消費(fèi)度而頻繁推送單一的優(yōu)惠廣告，讓顧客害怕成為會(huì)員。另外，商場(chǎng)有自己的會(huì)員卡、商場(chǎng)內(nèi)的商戶也有會(huì)員卡、甚至商場(chǎng)的停車(chē)系統(tǒng)、小型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要掃碼關(guān)注或創(chuàng)建會(huì)員……在同一消費(fèi)場(chǎng)景中，會(huì)員體系過(guò)于繁雜，商場(chǎng)會(huì)員權(quán)益與品牌會(huì)員權(quán)益無(wú)法實(shí)現(xiàn)互通，都大大降低會(huì)員體驗(yàn)。
那么，新時(shí)代下的會(huì)員管理，有哪些成功方法可尋？
首先我們要明白一個(gè)概念：客戶資產(chǎn)。客戶資產(chǎn)是指“當(dāng)前和潛在顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值的綜合”。客戶資產(chǎn)包括三個(gè)方面：價(jià)值資產(chǎn)——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，品牌資產(chǎn)——包括品牌意識(shí)、品牌態(tài)度在內(nèi)的消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，關(guān)系資產(chǎn)——消費(fèi)者對(duì)與品牌之間的關(guān)系強(qiáng)弱的評(píng)價(jià)。與商場(chǎng)職能對(duì)應(yīng)的話，價(jià)值資產(chǎn)與產(chǎn)品部門(mén)相關(guān)，品牌資產(chǎn)更多與營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)，關(guān)系資產(chǎn)則與CRM緊密相連。而客戶資產(chǎn)管理就是構(gòu)建購(gòu)物中心會(huì)員體系的基礎(chǔ)。依托這個(gè)模型，可以從以下五個(gè)方面改進(jìn)會(huì)員管理：入會(huì)規(guī)則、積分規(guī)則、會(huì)員等級(jí)、淘汰規(guī)則等制度的完善是會(huì)員管理成功運(yùn)行的前提條件和基礎(chǔ)框架。以積分規(guī)則來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)在可控的范圍內(nèi)聯(lián)動(dòng)區(qū)域內(nèi)的平臺(tái)和商戶，實(shí)現(xiàn)積分權(quán)益的互通；以會(huì)員等級(jí)來(lái)說(shuō)，不同等級(jí)的會(huì)員會(huì)配置不同的權(quán)益，借力更高的權(quán)益吸引顧客入會(huì)拉動(dòng)會(huì)員升級(jí)。而淘汰規(guī)則則是可以通過(guò)清理死卡/黑名單顧客優(yōu)化會(huì)員質(zhì)量。2、多點(diǎn)接觸，轉(zhuǎn)化會(huì)員這些不僅是觸及顧客的途經(jīng)，更是顧客數(shù)據(jù)采集的渠道，從而促進(jìn)會(huì)員體系的搭建。特別注意的是商戶接觸點(diǎn)，商戶是會(huì)員轉(zhuǎn)化的最佳接觸點(diǎn)。通過(guò)店內(nèi)提示、店內(nèi)辦理會(huì)員卡強(qiáng)化商戶接觸；通過(guò)商場(chǎng)會(huì)員店內(nèi)消費(fèi)獲得折扣、商戶的激勵(lì)與懲罰構(gòu)成商戶管理。換禮、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、積分等活動(dòng)的刺激是直接動(dòng)力，多形式的會(huì)員活動(dòng)有利于凸顯積分的有用性，激活會(huì)員卡。“便利”是會(huì)員服務(wù)的核心。不管是以自身APP為核心還是依托第三方平臺(tái)，便利化的功能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的串聯(lián)。目前大部分的商場(chǎng)與支付寶、京東、美團(tuán)等平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了不同層級(jí)的聯(lián)動(dòng)合作，雙向會(huì)員系統(tǒng)打通、對(duì)方會(huì)員平臺(tái)發(fā)卡、積分兌換權(quán)益、積分兌換卡券等與第三方的會(huì)員合作與積分互換，都是積分有用性的重要途徑。通過(guò)大會(huì)員系統(tǒng)，收集了多而全的顧客數(shù)據(jù)，獲取顧客消費(fèi)行為和偏好，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)，然后根據(jù)顧客的需求和習(xí)慣進(jìn)行合適的推廣和互動(dòng)。如針對(duì)近幾個(gè)月沒(méi)有到店的沉睡會(huì)員定向發(fā)出定向禮遇；如對(duì)駕車(chē)人群采取會(huì)員卡與停車(chē)卡關(guān)聯(lián)；如向有孩家庭推送多店聯(lián)合優(yōu)惠活動(dòng)……商場(chǎng)會(huì)員服務(wù)的趨勢(shì)是與各個(gè)渠道融合，資源共享，只有將實(shí)體商業(yè)往“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)員體系”的理念上靠攏，才能保證客源的穩(wěn)定。
來(lái)源：和奕咨詢
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