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行業(yè)研究

2021的新消費，到底“新”在哪里?

時間：2021-02-24 14:48 作者：和奕咨詢

隨著90后、95后逐漸成為消費市場的主力軍，年輕人消費觀這一話題再度引發(fā)熱議?！扒г梢曰ǎ?/span>必須省”、“為所愛買單”……這些看似“奇葩”的消費觀，折射出年輕消費者怎樣的心理變化？可以說，如今的年輕人更加注重社交價值，通過產(chǎn)品表達自我、突出個性來不斷強化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。年輕消費群體的崛起催生出全新的消費需求，為國產(chǎn)品牌帶來紅利期。

01

年輕人消費，你看懂了嗎？

一代代年輕人總是引領(lǐng)消費風(fēng)潮，而眼前的“95后”“00后”們，在“買買買”的同時，更給許多圍觀者留下大大的問號。

為什么他們一邊不惜大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購，幾塊錢的配送費能省就?。空f熱衷享受吧，他們的確更愛旅行、愛休閑、愛下午茶，但在互聯(lián)網(wǎng)上樂此不疲地“砍價”、“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習(xí)慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”，但敏銳的商家又發(fā)現(xiàn)他們其實最愛比價、瀏覽下單轉(zhuǎn)化率更低。

類似現(xiàn)象就這樣共同生長在這群年輕人的消費世界中，難以被簡單定義，那么，我們究竟該如何理解？

一邊舍得花錢，一邊能省就省

互聯(lián)網(wǎng)上這類故事很多：種草一個多月，一位“00后”女大學(xué)生下決心購買一款最新的蘋果電子產(chǎn)品，雖然跟父母打了招呼，但私下里，她憑著日常生活費也攢夠了這筆支出。“能省就省，省下來的錢也不存，就去買自己喜歡的東西。”

她身邊的朋友也都有類似的特征，有喜歡的東西，或者為了變美，或者為了追求潮流，或者因為身邊的人都有，都會愿意去購買。甚至，有一名同學(xué)為了省錢買任天堂的游戲機，一個月的生活費只花了幾百元。

有的還是學(xué)生，有的初入職場，雖然手中的可支配收入并不多，但敢花敢買這成為“95后”“00后”身上的一大特征。在互聯(lián)網(wǎng)的襯托下，他們的消費行為也構(gòu)成了萬花筒般的多元景象。

如果用傳統(tǒng)的眼光來看，一方面，是舍得花錢。盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競……這些“燒錢”的項目，消費主力正是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，“95后”占了盲盒消費用戶的近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在千元以上。

買大牌也不“手軟”。《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示，“95后”占中國線上奢侈品消費者的59%，“95后”奢侈品消費者中約一半在奢侈品上年花費超過5萬元。海藍之謎、寶格麗、愛馬仕、雅詩蘭黛等是蘇寧易購“95后”用戶消費增速最快的奢侈品品牌。

另一方面，也是同樣一批人卻熱衷省錢。“95后”消費中也很精打細(xì)算，選購商品時喜歡多方比價，瀏覽—下單轉(zhuǎn)化率明顯低于其他年齡段的用戶，而且“95后”用戶在拼購、社交電商等省錢模式參與度也較高。每逢電商大促時，各類“砍價”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動中，年輕人也是主力。

不想花的錢，也是能省就省。在“95后”“00后”聚集的微信群里，除了交流興趣愛好，最常見的就是借視頻會員、外賣拼單、“砍”優(yōu)惠之類的信息，“薅羊毛”成為消費的小樂趣。

這看起來似乎費時費力，但他們不這樣認(rèn)為。在他們看來，“配送費和一些小支出當(dāng)然能省就省。外賣軟件有時候疊加銀行卡優(yōu)惠，天天有紅包就非常劃算。熟悉了也就費個一分鐘時間，從資本手里拿回自己的錢誰會不開心呢？”

“消費理念復(fù)雜多樣，看似矛盾卻實際精明?！毕嚓P(guān)報告這樣總結(jié)“95后”人群的消費。一面花錢一面省錢這樣的兩極特征共存于年輕消費群體中間。

為所愛買單，突出個性標(biāo)簽

如果“精明”仍然是年輕人消費的底色，那么從“斤斤計較”地省錢到“一擲千金”地花錢，中間的驅(qū)動力是什么？“為所愛買單。”只是這個“所愛”已和其他年齡段消費者呈現(xiàn)明顯差異。

如今，產(chǎn)品的價值可以分為經(jīng)濟價值、功能價值、體驗價值和社交價值，在年輕消費者那兒，社交價值的比重被明顯放大了。從潮鞋到盲盒，他們購買商品不僅僅為了自用，還會分享，以此豐富社交生活，擴大社交影響力。他們是在通過產(chǎn)品表達自我，突出個性，同時不斷強化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。

近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費新現(xiàn)象，同樣印證著這樣的邏輯。二次元、電競、潮玩、手辦、國風(fēng)……它們原本還只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，成為十分顯著的年輕消費現(xiàn)象。拿漢服來說，統(tǒng)計顯示，2019年淘寶平臺上漢服市場規(guī)模已經(jīng)超過20億元，并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后，正是以年輕人為主力的消費群體在支撐。

小眾服飾價格都不便宜，普遍上千元，也有上萬元的，平常穿著的場合有限，但這部分95后消費者就是喜歡，想要購買、收藏。社交媒體上，小孔是一位“95后”小眾服飾愛好者，每隔一段時間就會購入不同款式的服裝。她還加入許多以此為主題的社交圈子，實時交流分享，獲得最新的資訊和行情，這已經(jīng)成為他們消費和生活的一部分。

“國潮”是另一個火遍全網(wǎng)的詞匯。從大白兔、拉面說，到回力、飛躍、李寧，再到花西子、完美日記，許多地道的中國品牌、中國制造贏得年輕人青睞，而IP合作、跨界、國風(fēng)設(shè)計、圈層文化等常常是品牌的“利器”。

的確，現(xiàn)在的‘95后’‘00后’更偏愛‘中國制造’。相比國際品牌，這些國產(chǎn)品牌更懂得洞察和滿足年輕需求，更符合他們的個性表達，而不是其他文化視角下的中國年輕人。也正是這樣的趨勢，給新興國產(chǎn)品牌帶來許多新的機會。

但是，常規(guī)的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求了。這背后還需要中國設(shè)計、中國審美，要真正打動年輕人，讓他們愿意購買，而且可以拍照，值得分享。

是消費，也是表達方式

當(dāng)然，每一代人都有自己的社交需求，但是種種跡象表明，在“95后”“00后”這里，社交和消費更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。用消費表達態(tài)度和主張，這也成為許多商家更熱衷的宣傳方式。為何會有這樣的變化？背后有著經(jīng)濟社會的演變脈絡(luò)。

“今天的‘95后’‘00后’是在高經(jīng)濟增速、低出生率背景下成長起來的一代。他們多是獨生子女，現(xiàn)實中缺乏社交或者傳統(tǒng)的社交出口更少，互聯(lián)網(wǎng)成了他們尋求社群歸屬、進行社交的替代方式。回到現(xiàn)實社會，社會競爭日益激烈，而在獨特的小眾圈子里更能展示自我，相對容易獲得尊重和認(rèn)可。這也解釋了圈層文化的盛行。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速普及，無論是在城市和山區(qū)，“世界是平的”，年輕人幾乎什么都能看得見，消費領(lǐng)域曾經(jīng)的城鄉(xiāng)差異、地域差異被大大壓縮。

這也在一定程度上解釋了超前消費在年輕群體中越來越廣泛的接受度?！吨袊贻p人負(fù)債狀況報告》顯示，在18-29歲消費者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費類信貸并且在當(dāng)月還清，43.3%的年輕人認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費方式。

超前消費是更強烈消費意愿的直觀體現(xiàn)。這說明年輕人愿意消費，對未來有信心。更重要的是供給豐富了，新的信貸工具和模式出現(xiàn)，為年輕人創(chuàng)造了機會。這樣的歷程在西方國家已經(jīng)發(fā)生過了。

喜歡圈層文化、興趣多元、崇尚個性、關(guān)注顏值、熱衷網(wǎng)絡(luò)社交、容易“被種草”……不可否認(rèn)，今天的年輕消費者真是與以往不同了。

02

消費新力量，撬動供給的新引擎

“95后”“00后”正踏在消費的潮頭浪尖，這一點并不新奇。值得關(guān)注的是，他們的消費規(guī)模和體量日益強大，逐漸成為商業(yè)世界乃至中國經(jīng)濟中不容忽視的力量。其強勁增勢和全新特點，也引人思考：中國是不是迎來了自己的“消費一代”？對于正處在轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期的中國來說，這意味著什么？年輕人的需求，會成為撬動供給變革、產(chǎn)業(yè)升級的加速器嗎？

對消費支出貢獻大

相關(guān)調(diào)查顯示，占受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購物達人”，為2020年消費支出增長貢獻了近60%。

去年8月，由于疫情，不少95后上班族打消出國游的念頭，選擇去海南三亞游玩、購物，一趟花個上萬元的不在少數(shù)。

相比過去，今天年輕人的消費世界的確大大豐富了。但看待年輕群體時，后面也常緊跟這樣的質(zhì)疑：能成多大氣候？實際上，今天這股年輕消費力量已經(jīng)不容小覷。

《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費支出增長貢獻了近60%。有數(shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新世代消費者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。另有數(shù)據(jù)顯示，在整體高端奢華美妝品牌用戶中，18至29歲消費者占比超過了57%；在豪華汽車行業(yè)，“90后”已成為最大潛在消費人群……

一方面，年輕消費者向傳統(tǒng)領(lǐng)域快速進軍；另一方面，許多新興品牌也正因他們而生。元氣森林是一家2016年才注冊成立的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，2019年、2020年就已經(jīng)連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一的成績。碳酸飲品向來是年輕人更偏愛的味道。雖然現(xiàn)在元氣森林的用戶遍布20到40歲的人群，但“95后”“00后”依然占據(jù)絕對優(yōu)勢的比重。

在今天的中國市場上，類似的品牌不在少數(shù)。

正成為市場引領(lǐng)者

20-29歲的人口約1.7億，這部分群體將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期，消費的個性化、品質(zhì)化和升級特征明顯。

一代人有一代人的消費潮流，如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對比，會有怎樣的發(fā)現(xiàn)？有研究發(fā)現(xiàn)，改革開放以來，幾乎每10年就會有一個不同的消費主題。

上世紀(jì)80年代，經(jīng)濟發(fā)展、物質(zhì)財富剛開始走向繁榮；90年代，家用電器的“老三件”要更替為“新三件”；2000年前后，西方商品涌入，進口貨吃香；2010年后，中國互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商帶來前所未有的便利和效率；今天，消費的個性化、品質(zhì)化和升級特征前所未有。

如果環(huán)顧四周，看看歐美、日韓等發(fā)達國家走過的路程，一個問題會緊接著浮現(xiàn)：中國是不是迎來了自己的“消費一代”？

日本的經(jīng)驗或許有參考性。日本消費社會研究專家三浦展將1912年以來日本居民的消費刻畫為“四個消費時代”。在付一夫看來，中國社會正呈現(xiàn)從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡的特征。

所謂“第三消費時代”，是個性化消費來襲?！敖?jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾‘為自己消費’的意識得到覺醒，消費單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，個性化、品牌化消費快速增長?！?/span>

這一時期的消費主力被稱為“新人類一代”，他們童年時期家電就已實現(xiàn)普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性，他們對奢侈品有著天然的消費熱情。

“95后”“00后”等年輕群體的確呈現(xiàn)諸多新鮮特點，包括更自信、崇尚個性、興趣多元、喜愛社交、對國產(chǎn)品牌更有認(rèn)同感等，這些都跟其他年齡段的消費者有顯著差異。不論從哪方面看，年輕消費者都是當(dāng)下和未來的重點。

若根據(jù)2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)來推算，彼時10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億。他們正成為當(dāng)下消費市場新的引領(lǐng)者，也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期，再過幾年將成為社會主力，未來發(fā)展值得期待。

新需求值得認(rèn)真對待

越來越多企業(yè)和商家開始擁抱年輕消費者，有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”。

消費新力量的成長，對中國市場意味著什么？意味著他們的品質(zhì)消費與個性化消費有望引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，為產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展帶來巨大機遇。未來可以期待更多新興國產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，在消費需求牽引下，國產(chǎn)產(chǎn)品、品牌背后的文化和價值觀等都將是全新的。這勢必會帶來一個品牌的紅利期。

當(dāng)然，變化不是憑空發(fā)生的，這將取決于企業(yè)和商家如何承接這股消費新力量。今天的中國市場上，已經(jīng)可以看到許多積極探索者。

有新品牌洞察需求“橫空出世”。從食品飲料領(lǐng)域的元氣森林、拉面說、鐘薛高、喜茶到彩妝護膚領(lǐng)域的花西子、完美日記，再到家電領(lǐng)域的小米、小熊電器，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等，無不是找準(zhǔn)了需求的方向。

有老品牌勇于求變“煥然一新”。幼年記憶中的大白兔、百雀羚、回力、飛躍、李寧、波司登又回來了，這一次他們贏得了更年輕的消費者，憑什么？

登陸國際時裝周，與高緹耶、高田賢三等國際知名設(shè)計師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯(lián)名設(shè)計款，聯(lián)合中國南極科考隊推出專業(yè)保暖系列……努力在自己最擅長的領(lǐng)域，盯住一個品牌，擁抱年輕消費者，這也是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的嘗試。

“互聯(lián)網(wǎng)之下，所有的產(chǎn)業(yè)都值得重做一次”——這是業(yè)內(nèi)流傳的一個說法。不是說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要被全面取代，而是重點要從生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向銷售一端，這背后是以用戶為中心的觀念轉(zhuǎn)變，也需要強大的供應(yīng)鏈作為支撐。

需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，在經(jīng)濟的循環(huán)暢通中，年輕新需求值得被認(rèn)真對待。

來源：和奕咨詢

十八屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)創(chuàng)新峰會

主辦單位

中國百貨商業(yè)協(xié)會

特別協(xié)辦單位

上海博華國際展覽有限公司

支持單位

中華人民共和國商務(wù)部

時間&地點

2021.3.29-31

上海浦東嘉里中心酒店

新國際博覽中心

戰(zhàn)略合作伙伴

迷奇

總體安排

日期	時間	日程安排


29日	全天	會議報到（部分嘉賓28日報到）
	14:00-17:30	零售領(lǐng)航者圓桌閉門峰會（特邀企業(yè)高層參加）


	18:30-20:30	零售領(lǐng)航者圓桌晚宴


30日	9:00-17:30	主論壇第18屆中國百貨零售業(yè)年會



31日	9:30-16:30	主題論壇 1.中國零售數(shù)字化發(fā)展論壇 2.中國購物中心發(fā)展論壇 3.中國奧萊發(fā)展論壇 4.國潮品牌論壇(上午) 5.零售場景創(chuàng)新論壇(下午)

	18:30-20:30	聯(lián)合晚宴

同期展覽：會議區(qū)：3月29-30日，零售技術(shù)應(yīng)用及精品展展館區(qū)：3月30-4月2日，上海國際智慧零售展覽會、上海國際零售陳列設(shè)計及設(shè)備展、中國國際自助服務(wù)產(chǎn)品、“時尚優(yōu)力量”2021 國際·國潮風(fēng)尚展、自動售貨系列展覽會