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行業(yè)研究

北人集團新百廣場：傳統(tǒng)百貨店化妝品經(jīng)營探索

時間：2021-05-12 16:03

石家莊北人集團新百廣場是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型升級的代表，2018年完成大規(guī)模調(diào)改后，化妝品經(jīng)營有明顯提升，特別是在疫情之下，依然實現(xiàn)同比增長。5月7日，在中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國化妝品實體渠道經(jīng)營創(chuàng)新大會”上，石家莊北人集團新百廣場化妝品高級經(jīng)理李棟分享了《傳統(tǒng)百貨店化妝品經(jīng)營探索》，詳細介紹了如何進行化妝品經(jīng)營轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展。

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一．企業(yè)背景

新百廣場是北人集團旗下的主力賣場之一，作為一家擁有74年歷史的傳統(tǒng)百貨店，于2018年6月重新升級調(diào)整后，加強國際化妝品牌引進，打造化妝品矩陣：國際化妝品牌由原來的10余個增加為27個；同時依靠高顏值的賣場環(huán)境、溫馨細致的服務(wù)，將其重新定位為大眾時尚百貨。

新百廣場化妝商場于2018年6月完成品牌引進、矩陣布局調(diào)整，調(diào)整初步成型后銷售對比增長明顯：

2018年三季度同比增長31%，四季度同比增長61%；

2019年三季度同比增長71%，四季度同比增長14%，增長水平持續(xù)上升。

化妝商場調(diào)整后銷售對比情況表
	2017年	2018年	2019年
第三季度	2571	3356	5755
第四季度	4526	7280	8264

由于2020年年初的新冠疫情爆發(fā)迅速，導(dǎo)致線下客人流失嚴重，雖然一季度下降較為嚴重；但經(jīng)過大家的努力，化妝品類2020全年銷售為2.69億元，對比2019年增幅3%。而2021年1月石家莊作為疫情中心，封城將近30天，一季度依然同比增幅3%。

基于疫情所帶來的消費習(xí)慣的改變，是對傳統(tǒng)百貨店既有模式“客人--百貨店--品牌---購買”的沖擊和顛覆；疫情期間，“客人--品牌--購買”的模式，放大了客人和品牌端的直接聯(lián)系，弱化了店方在交易鏈路中的作用和地位，對百貨店業(yè)績的沖擊比較大。直接體現(xiàn)是到店客流明顯減少，百貨店通過客人到店才能體現(xiàn)出的附加價值，缺少受體。

雖然百貨店也通過搭建線上平臺來適應(yīng)新的消費需求，但是不可否認的是線上平臺的主體是品牌，客人更直接的能同品牌進行接觸，會無限縮短品牌與客人直接交互的環(huán)節(jié)，影響最終客人到店率，最終影響百貨店的價值收益。

因此，打造新的消費概念，開創(chuàng)百貨店更多品類間的創(chuàng)新型實體場景模式，同時打破線上平臺以品牌獨立為端口的形式，在化妝品類的不同品牌中進行多品牌、多類別、多單品的產(chǎn)品重新編輯，跳出品牌框架，為客人進行定制化的產(chǎn)品重組，從而吸引客人到店。

二．線上運營的建設(shè)

（一）疫情帶來的挑戰(zhàn)：

1.疫情影響，客流減少

疫情讓我們歷經(jīng)市場變革、銷售觸底、客流驟降、經(jīng)營艱難的考驗。疫情自1月下旬開始大規(guī)模爆發(fā)，銷售呈現(xiàn)了斷崖式下降，化妝品類2020年1季度下降16%。

2. 消費者購物行為改變

隨著信息碎片化、數(shù)字化的時代滲透，客群信息的獲取來源更趨網(wǎng)絡(luò)化，消費者行為更趨便捷化，逐漸適應(yīng)數(shù)字環(huán)境下的生活。

3.商圈客群變化

商圈變得更加時尚化、年輕化，主流人群年齡下沉，拓客培養(yǎng)、核心客增量工作緊迫。

（二）疫情下的行動

基于以上幾點疫情帶來的影響，新百廣場開始建設(shè)線上渠道，推出了“掌尚新百”小程序，通過線上商城、直播等方式，挽回丟失的客流。

線上渠道的建設(shè)主要通過以下四點來構(gòu)建：

1. 商城建設(shè)

將品牌信息、活動信息進行有效傳導(dǎo)，隨時觸達消費者。打破時間及地域等物理限定。

2. 服務(wù)交互

轉(zhuǎn)化從商品到服務(wù)、營銷的全渠道鏈路，實現(xiàn)與顧客的真實、美好、多元的交互。

3. 營銷推廣

將吸粉、積累用戶及與消費者的互動融為一體，實現(xiàn)“匯聚—聚焦—提純—變現(xiàn)”的營銷裂變。

4. 顧客經(jīng)營

一體化運營，提高顧客的滿意度和活躍度，與顧客建立強連接，實現(xiàn)銷售額

和銷售復(fù)購。

通過線上平臺等移動端的活動吸引線上用戶到線下完成體驗和消費的環(huán)節(jié)來打造線上線下交易閉環(huán)，并且通過社交媒體建立用戶連接，完成一站式全新消費模式。經(jīng)過對于線上平臺一年多的建設(shè)和運營，我們也取得了不錯的成績：

1. 利用直播矩陣流量效應(yīng)

采取”明星+資深美容顧問+店長”的直播矩陣，從不同視覺為消費者推薦商品。邀請抖音網(wǎng)紅、知名主持人先后10余次進入直播間，吸引更多流量，實現(xiàn)從流量向銷售的轉(zhuǎn)化。

2020年4月，蘭蔻品牌邀約網(wǎng)紅主播共同直播，4.8萬人次觀看，總業(yè)績102萬；雅詩蘭黛品牌特約資深美容顧客直播，1萬人次觀看，總業(yè)績111萬。

2. 打造綜合性直播內(nèi)容

打破品牌、地區(qū)的界限，實現(xiàn)綜合直播，進行會員服務(wù)、商品搭配、爆款推薦等服務(wù)型直播間。

跨品牌組合聯(lián)播，總業(yè)績22萬；品牌多店聯(lián)播總業(yè)績32萬。

除此之外，針對線上平臺的運營，我們也采取了多種其他形式，促進品牌獲客，例如：直播、秒殺、拼團、抽獎、分傭、砍價、紅包券等十余種云上促銷方式，助力品牌獲客。同時，公眾號、柜臺廣告、企業(yè)微信群維護等多種宣傳形式也都多線并用，吸引顧客到店。

線上平臺持續(xù)建設(shè)，線下維護也不能放松，我們利用彩妝秀、會員課堂、美容課堂以及其他日常服務(wù)，多種形式并用，邀約顧客到店，為品牌獲客提供機會及客流。

運營成果：自2020年4月3日小程序正式上線，截至2021年3月31日（362天），累計上線化妝單品、套盒600余款，現(xiàn)金銷售755萬元，日均銷售2.1萬元，粉絲29429人。

傳統(tǒng)百貨店主要獲客途徑為線下到店客流，但由于疫情影響，客流量的枯竭導(dǎo)致實體零售行業(yè)承壓嚴重，為減少在疫情中的損失，新百廣場開始嘗試利用線上渠道進行業(yè)務(wù)的拓展。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，目前線上獲客的能力有了大幅提升，同時線上獲客的客流也比線下獲客的客流多。

三．線下運營的轉(zhuǎn)變

接連兩年的疫情打斷了社會的正常進程，傳統(tǒng)百貨店受到嚴重影響。后疫情時代，面對線下顧客大量的流失，如何提升吸客能力成為了傳統(tǒng)百貨店在提升業(yè)績時遇到的重要難點。傳統(tǒng)百貨店可以通過自身優(yōu)勢進行改變，提升吸客聚客的能力，使客流循環(huán)起來，抓住發(fā)展的機會：

1. 利用聯(lián)營模式優(yōu)勢，進行商品重組和編輯

深化聯(lián)營模式，通過商品自助編輯，進行跨品類、跨品牌的深度聯(lián)營；面向不同品類卻有相似需求的顧客，為其提供更為細化的商品服務(wù)。

2. 創(chuàng)造新的概念與需求，打造新的消費場景

目前市場情況已經(jīng)較為飽和，需要在存量中尋找增量，利用現(xiàn)有資源，為顧客創(chuàng)造新的消費需求并開辟新的消費場景，將現(xiàn)有客流循環(huán)起來。新百廣場化妝品類針對線下重新打造也有一些探索和嘗試，首先是不同品牌產(chǎn)品間的重新編輯。

除此之外，針對打造新的消費概念和開創(chuàng)新的消費領(lǐng)域，我們也進行了跨品類的深度聯(lián)營。由于近年來無論是時裝界還是美妝界，聯(lián)名帶來的銷量和社交媒體量都是值得關(guān)注的，其中運動品牌和美妝品牌看似無關(guān)確又緊密相連，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的報告18-30歲的人群是最主要的健身消費主力軍，健身房已成為當(dāng)代年輕群體重要的社交場所之一，“既要揮霍汗水也要保持美貌”成為當(dāng)代年輕群體在運動場景下的追求，小紅書關(guān)于“運動”的筆記有483萬篇，除了常見的運動穿搭等內(nèi)容，運動美妝種草等內(nèi)容也層出疊見，不難發(fā)現(xiàn)，運動人群的美容護膚需求不再僅限于防曬這一基礎(chǔ)護理層面，而是充分擴散到保濕護膚等細分化升級消費，運動和護膚的跨界碰撞引發(fā)了非同凡響的“化學(xué)反應(yīng)”敲開了運動護膚美妝的新市場大門。

在過去的傳統(tǒng)品牌營銷中，一個具有設(shè)計感的logo、一個充滿視覺沖擊、有趣或洗腦的廣告就能起到很好的作用，但如今隨著年輕消費者的崛起，品牌營銷方式也隨之改變。更加新奇、有趣、有個性的品牌文化，充分的參與和體驗的購物方式，成為了現(xiàn)下年輕人更看重的。而通過重新打造消費場景而建立的品牌間的深度聯(lián)營，就是加深我們和消費者之間的連接。

講述場景故事，強化產(chǎn)品消費場景，突出品牌與產(chǎn)品，通過百貨店打造的全新消費場景作為“媒介”打入到年輕群體中，以情感獲得年輕人對品牌的認同。

四．總結(jié)

新冠肺炎疫情確實給整個行業(yè)帶了極大的挑戰(zhàn)，面對客流減少以及顧客消費習(xí)慣的改變，新百廣場也做出了相應(yīng)的行動--線上渠道建立、跨品類聯(lián)動，這些行為也為我們創(chuàng)新銷售領(lǐng)域、優(yōu)化線上平臺帶來了機會。

百貨店銷售的核心本質(zhì)是追求客人到店，但由于多方原因的影響，導(dǎo)致線下客流銳減。為尋求客流到店，在建立線上平臺的同時，也要依靠百貨店自身優(yōu)勢，強化商品組合，進行商品編輯，創(chuàng)造增量環(huán)境。通過商品重新編輯和打造全新消費場景等手段，持續(xù)吸引客流到店，形成固定客群后，提升客質(zhì)。

未來規(guī)劃：

（1）編輯不同單品

針對品類內(nèi)不同品牌，考慮品牌間的相互連接，找準(zhǔn)切入點進行商品重組，為顧客優(yōu)化商品組合，提升顧客粘性及復(fù)購率。

（2）創(chuàng)新消費領(lǐng)域

積極開辟“第二賣場”，與不同品類進行深度聯(lián)營，從“贈禮交互”到“陳列交互”再到“人員交互“，深挖其他品類優(yōu)質(zhì)客流。

（3）優(yōu)化線上平臺

持續(xù)優(yōu)化線上平臺，精細化管理和運用用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更多的跨平臺多觸點的社會化轉(zhuǎn)化建設(shè)，贏得更多獲新客的渠道。

未來我們也會持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有手段，并且通過數(shù)字化手段提升整體效率，將科技賦能到工作中來，為客流引進、客質(zhì)提升而不斷努力！

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